"MAXI FORMAT", "famille", "lot de 2", "+20 % gratuit" : l'emballage promet l'économie. L'étiquette, elle, donne déjà la réponse, en petits caractères, juste sous le prix de vente. Et il arrive qu'elle dise exactement l'inverse.
En avril 2023, en pleine flambée des prix alimentaires, l'association Foodwatch a publié une liste de douze produits dont la version "maxi", la version "familiale" ou le lot coûtait plus cher au kilo ou au litre que le format standard. L'écart montait jusqu'à 28,3 % : des tranchettes de gouda à 10,55 € le kilo en paquet de huit tranches, et 13,54 € le kilo en "maxi format" de quatorze tranches, dans un drive Cora à Rennes. Des Pepito Croc Sablé +24,5 % au kilo en lot de deux paquets chez Auchan à Vélizy 2, des gnocchi Lustucru +7 % entre le paquet de 300 g et celui de 500 g, une bûche de chèvre Président +5,5 %, une brioche Harrys +6,2 %. Les enseignes ont répondu qu'il s'agissait d'erreurs, depuis corrigées.
Ce que la loi oblige déjà à afficher
Une règle peu connue sert de base à tout le raisonnement : pour la majorité des produits alimentaires préemballés et des produits d'hygiène et d'entretien, le commerçant doit indiquer, en plus du prix de vente, le prix à l'unité de mesure - au kilo, au litre - et la quantité nette délivrée. Ce n'est pas un bonus commercial, c'est une obligation d'information du consommateur, valable en magasin comme sur un drive.
Pour les produits vendus par lots, l'affichage doit préciser le prix de vente, la composition du lot et le prix de chaque produit qui le compose, lorsqu'ils diffèrent. Autrement dit : le détail est obligatoire, la comparaison ne l'est pas. Calculer le prix au kilo d'un lot et le confronter à celui du paquet seul reste à la charge du client - et c'est précisément là que se logent les écarts.
Depuis le 1er juillet 2024, un second dispositif est venu compléter l'arsenal : les magasins de plus de 400 m² à prédominance alimentaire doivent signaler, sur l'emballage ou une étiquette voisine, les produits dont la quantité a diminué. La mention est imposée dans des termes précis ("Pour ce produit, la quantité vendue est passée de X à Y et son prix au kilo a augmenté de ... % ou ... €"), pendant deux mois à compter de la mise en vente du produit dans sa nouvelle quantité. La sanction est administrative : 3 000 € pour une personne physique, 15 000 € pour une personne morale.
Cette obligation vise la shrinkflation : moins de produit pour un prix égal ou supérieur. Le format familial relève d'une pratique cousine, parfois appelée stretchflation : plus de produit dans le paquet, mais un prix au kilo qui se dégrade. La première est désormais signalée ; la seconde reste parfaitement silencieuse.
Légal, et c'est tout le problème
Une enseigne a-t-elle le droit de vendre un lot plus cher à l'unité que le produit seul ? Oui. Les prix des produits sont librement fixés par les professionnels ; l'obligation d'affichage porte sur l'information, pas sur le niveau du prix. Un prix au kilo défavorable dans un grand format n'est pas une infraction : c'est un mauvais choix offert au client, avec les moyens de le voir.
Foodwatch demande l'inverse - interdire ces pratiques ou les encadrer strictement comme des promotions. La comparaison n'est pas anodine : l'État encadre très sévèrement l'annonce d'une réduction de prix (prix de référence obligatoire, disponibilité du produit pendant toute la promotion) et a plafonné les avantages promotionnels à 34 % sur les produits alimentaires, en élargissant temporairement ce plafond aux produits de grande consommation du 1er mars 2024 au 15 avril 2026, interdisant au passage le "un acheté, un offert". Mais le prix relatif de deux formats d'un même produit, lui, ne fait l'objet d'aucun plafond ni d'aucun contrôle.
Pourquoi de tels écarts existent-ils ? Les données publiques ne permettent pas de trancher. Une explication plausible - et non démontrée - tient à l'économie de la comparaison : les enseignes construisent leur image prix sur un panier de références que les clients connaissent et comparent, et arbitrent plus librement sur les formats dont personne ne vérifie le ratio. S'y ajoutent des contraintes réelles de conditionnement, de logistique et de poids en rayon, qui n'évoluent pas proportionnellement à la taille du paquet. Les "erreurs corrigées" invoquées par les distributeurs relèvent peut-être simplement de la maintenance d'un système de tarification qui gère plusieurs milliers de références.
Le grand format reste très souvent gagnant
Il faut résister à la généralisation inverse. Un format familial coûte le plus souvent moins cher au kilo que le même produit en portion individuelle : l'emballage, la manutention, la logistique et la marge se répartissent sur une plus grande quantité. Les portions unitaires sont régulièrement dénoncées comme les plus chères du rayon - c'est même l'argument classique en faveur des grands formats.
La vraie règle n'est donc pas "le grand format est une arnaque", mais "le format n'informe de rien". Un paquet de 500 g peut être meilleur marché qu'un 300 g chez un fabricant et l'inverse chez un autre, le lendemain, dans le magasin d'en face. Foodwatch elle-même précise que sa liste de douze produits n'est pas exhaustive, que les prix dépendent du magasin et du moment du relevé - d'autant plus en période d'inflation. Douze cas documentés décrivent un mécanisme, pas une loi du marché.
Les réflexes qui tiennent
Lire le deuxième prix, pas le premier. Le prix au kilo figure sur l'étiquette ; c'est la seule donnée comparable entre deux formats, deux marques, deux enseignes. Un écart de quelques centimes sur le prix affiché peut représenter beaucoup plus au kilo.
Vérifier la base de comparaison. Certains rayons affichent au kilo, d'autres aux 100 g ; les conserves posent la question du poids égoutté, les liquides celle du litre. Comparer un prix aux 100 g avec un prix au kilo fausse tout - une erreur fréquente, et coûteuse quand elle passe inaperçue.
Se méfier du lot. Un lot de deux paquets n'est pas une unité : c'est deux produits, chacun avec son prix. Le calcul mental du prix au kilo du lot reste le seul contrôle.
Compter ce qui sera consommé. Un prix au kilo imbattable sur un format qu'on jettera à moitié n'est pas une économie, c'est une dépense. Le vrai prix est celui du produit consommé, pas celui du produit acheté - un argument que la congélation ou le stockage peut neutraliser, pas annuler.
Traiter la mention "quantité réduite" comme une alerte. Depuis 2024, elle est obligatoire et sa durée est brève : deux mois. Si elle apparaît sur un produit que vous achetez régulièrement, la hausse est déjà intégrée au prix au kilo - et le format supérieur n'est pas forcément la compensation qu'il prétend être.
Reste une asymétrie difficile à corriger. L'obligation d'affichage donne au consommateur l'information exacte, au centime près, au moment où il attrape le paquet. Elle ne lui donne pas le temps, ni l'envie, de faire le calcul pour trente références. C'est ce coût d'attention, plus que la mauvaise foi supposée des enseignes, qui fait vivre les formats "généreux" mal tarifés : ils sont légaux, visibles, et ils ne coûtent rien à personne - sauf à celui qui ne regarde pas la petite ligne.
