L'application de mode de seconde main préférée des jeunes change de propriétaire. Etsy vient d'annoncer la cession de Depop à eBay pour la somme considérable de 1,2 milliard de dollars, clôturant ainsi cinq années d'une aventure qui n'aura pas tenu toutes ses promesses. Cette transaction intervient dans un marché de l'occasion en pleine effervescence, mais aussi de plus en plus concurrentiel. Pour les millions d'utilisateurs de la plateforme, la question brûlante est simple : que va-t-il changer concrètement ?
Une vente choc qui secoue le monde de la seconde main
L'annonce est tombée comme un couperet dans l'écosystème de la mode circulaire. eBay, le vétéran du e-commerce fondé en 1995 par le Français Pierre Omidyar, récupère donc Depop contre une enveloppe de 1,2 milliard de dollars payée en numéraire. Une somme impressionnante, mais qui cache une réalité moins reluisante pour Etsy : la plateforme spécialisée dans l'artisanat avait déboursé 1,6 milliard de dollars pour acquérir ce même Depop en 2021. En cinq ans, la pépite britannique a donc perdu 400 millions de dollars de valorisation, soit une moins-value de 25 % qui en dit long sur les difficultés rencontrées.
Cette transaction s'inscrit dans un mouvement de fond chez Etsy, qui cherche à se recentrer sur son cœur de métier après plusieurs années d'expansion ambitieuse. La plateforme américaine avait multiplié les acquisitions au début des années 2020, espérant ainsi rivaliser avec les géants du commerce en ligne comme Amazon. Mais face à la montée en puissance de concurrents chinois comme Temu et Shein, ainsi qu'à une demande en berne pour les produits artisanaux, Etsy a dû revoir ses priorités.
Le désengagement est total et méthodique. En 2023, l'entreprise a cédé Elo7 — souvent décrit comme le « Etsy brésilien » — avec une perte significative après l'avoir payé 217 millions de dollars seulement deux ans plus tôt. L'année dernière, c'est Reverb, la marketplace d'instruments de musique, qui a été mise en vente pour recentrer les activités sur le cœur de marque. Depop n'est donc que le dernier maillon de cette stratégie de désinvestissement.
Pourquoi eBay mise gros sur Depop
La logique d'eBay est en revanche parfaitement claire. Le géant du e-commerce, qui a fêté ses 30 ans d'existence, fait face à un défi majeur : son vieillissement démographique. Alors que 90 % des utilisateurs actifs de Depop ont moins de 34 ans, la base clients d'eBay se situe majoritairement au-dessus de cette tranche d'âge. Pour une entreprise qui veut rester pertinente dans le paysage numérique de demain, capter la génération Z n'est plus une option, c'est une nécessité vitale.
Jamie Iannone, le directeur général d'eBay, n'a pas caché ses ambitions lors de l'annonce de la transaction. Selon lui, les vêtements d'occasion représentent l'une des catégories qui connaît la croissance la plus rapide sur la plateforme. L'acquisition de Depop permet d'accélérer ce mouvement tout en récupérant une marque qui a su construire une image cool et tendance auprès des jeunes consommateurs.
Steve Hochman, directeur général chez Nagarro, une entreprise de solutions technologiques, résume bien la situation avec une formule imagée : Depop est une marque « vraiment cool, branchée. C'est un peu comme si eBay adoptait son cousin cool ». Cette méthode capture parfaitement l'essence de la transaction : eBay achète non seulement une base de données de plusieurs millions de jeunes consommateurs, mais aussi un positionnement de marque qu'il n'a jamais réussi à atteindre par lui-même.
Le marché explosif de la mode circulaire
Pour comprendre les enjeux de cette acquisition, il faut d'abord mesurer l'ampleur du phénomène de la seconde main. Le secteur connaît une croissance fulgurante qui dépasse toutes les prévisions initiales. Selon les données les plus récentes, le marché mondial de l'habillement de seconde main devrait atteindre 367 milliards de dollars d'ici 2029, progressant à un rythme 2,7 fois plus rapide que le marché global de l'habillement.
En 2025, ce marché pèse déjà environ 210 milliards de dollars à l'échelle mondiale, avec des projections qui le voient atteindre 360 milliards de dollars d'ici 2030. Cette expansion est trois fois plus rapide que celle du marché du neuf, ce qui en fait l'un des secteurs les plus dynamiques de l'économie mondiale. Face à l'urgence climatique, les consommateurs cherchent des alternatives plus responsables, et la mode circulaire répond parfaitement à cette demande.
L'industrie de la mode contribue à environ 10 % des émissions mondiales de carbone, un chiffre préoccupant qui pousse de plus en plus de consommateurs — et particulièrement les jeunes — à repenser leur façon de s'habiller. La seconde main apparaît comme une solution concrète pour réduire son impact environnemental sans renoncer à la mode. Une étude récente révèle d'ailleurs que 39 % des jeunes ont acheté de l'habillement de seconde main sur une plateforme sociale au cours des douze derniers mois.
La révolution Vinted et ses conséquences
Impossible d'évoquer le marché de la seconde main sans parler de l'éléphant dans la pièce : Vinted. La plateforme lituanienne a littéralement bouleversé le paysage européen avec une croissance spectaculaire. Ses ventes sur la marketplace sont passées de 1,237 milliard de dollars en 2019 à 10,576 milliards de dollars en 2024, soit une multiplication par plus de huit en cinq ans.
En comparaison, Depop a connu une croissance beaucoup plus modeste, passant de 264 millions à 727 millions de dollars sur la même période. En 2025, la plateforme britannique a atteint environ 1 milliard de dollars de ventes, mais elle reste dix fois plus petite que sa rivale Vinted. L'écart est considérable et ne cesse de se creuser.
Catherine Shuttleworth, analyste retail interrogée par la BBC, pointe du doigt les raisons de ce décalage. Selon elle, « l'attrait de masse de Vinted a eu un impact sur la valeur de Depop ». La plateforme lituanienne a investi massivement dans les marchés mondiaux et amélioré sa plateforme technologique, attirant ainsi de plus en plus de vendeurs. Finalement, explique-t-elle, les utilisateurs veulent la plateforme la plus simple et la plus accessible pour acheter et vendre des articles — or Depop n'a jamais eu l'attrait « sans friction » et « universel » d'eBay ou de Vinted.
La France illustre parfaitement cette domination. Avec 23 millions d'utilisateurs fin 2023, soit 29 % de la base clients mondiale de Vinted, l'Hexagone est devenu le premier marché de la plateforme. Vinted représente désormais 9 % des ventes de mode et 60 % des ventes de seconde main en France, soit trois fois plus que Leboncoin. Une hégémonie qui laisse peu de place aux concurrents.
Ce qui change pour les utilisateurs de Depop
La question qui brûle les lèvres des sept millions d'acheteurs actifs et des trois millions de vendeurs de Depop est simple : que va changer cette acquisition dans leur quotidien ? Pour l'heure, eBay a tenu à rassurer la communauté en confirmant que la plateforme conserverait son nom et son identité visuelle. Pas question donc de transformer l'application branchée en un clone d'eBay du jour au lendemain.
Cette décision est logique compte tenu de la valeur de la marque Depop. Les jeunes utilisateurs sont attachés à l'identité unique de la plateforme, son esthétique soignée et son positionnement créatif. Remettre en cause ces éléments reviendrait à détruire une partie significative de la valeur acquise. eBay a bien compris que l'enjeu n'était pas d'assimiler Depop, mais de le laisser prospérer avec un soutien accru.
Les bénéfices potentiels pour les utilisateurs pourraient venir de l'expertise technologique d'eBay. Comme le souligne Steve Hochman, « eBay dispose de systèmes immenses, d'une grande sophistication et d'une évolutivité, ainsi que d'armées de concepteurs expérimentés créant une excellente expérience d'achat ». Ces ressources pourraient permettre d'améliorer significativement l'interface de Depop, sa rapidité et ses fonctionnalités.
Les craintes légitimes de la communauté
Malgré ces promesses, l'inquiétude règne dans la communauté Depop. Les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram regorgent de commentaires de vendeurs et d'acheteurs qui s'interrogent sur l'avenir de leur plateforme préférée. La principale crainte concerne une augmentation potentielle des frais de vente, eBay étant réputé pour sa structure de commissions plus élevée que certains concurrents.
L'histoire récente peut rassurer sur ce point. Face à la concurrence féroce de Vinted et Depop, eBay a supprimé les frais pour les vendeurs privés britanniques en 2024. Une décision stratégique qui montre que le géant du e-commerce est capable de s'adapter aux réalités du marché. Il est probable que cette politique favorable se poursuive, voire s'étende, après l'acquisition de Depop.
Autre source d'inquiétude : la possible perte de l'ADN créatif et indépendant de Depop. L'application s'est construite sur une image alternative, proche de la culture streetwear et vintage, avec une communauté soudée qui partage des codes esthétiques forts. Les utilisateurs craignent une « banalisation » de la plateforme sous l'égide d'un géant corporatif. eBay devra naviguer avec finesse pour ne pas aliéner cette base d'utilisateurs exigeante.
Sucharita Kodali, analyste retail chez Forrester, tempère cependant ces inquiétudes en soulignant l'intérêt stratégique d'eBay à préserver ce qui fait la valeur de Depop. Selon elle, la base de données d'acheteurs et de vendeurs de la génération Z vaut à elle seule une grande partie du prix d'achat. « Ce serait peut-être plus d'un milliard de dollars pour obtenir autant de noms de consommateurs Gen Z par eux-mêmes », estime-t-elle. Un tel investissement ne se sabote pas en transformant radicalement l'expérience utilisateur.
eBay peut-il vraiment devenir cool aux yeux des jeunes ?
La question peut sembler triviale, mais elle est centrale dans cette acquisition. eBay, malgré sa domination historique sur le e-commerce, souffre d'un déficit d'image auprès des jeunes générations. La plateforme est souvent perçue comme « celle de nos parents », un portail généraliste où l'on trouve de tout mais qui manque de l'attrait visuel et communautaire des applications modernes.
Rattraper ce retard représente un défi considérable. La génération Z ne se contente pas d'une interface fonctionnelle : elle attend une expérience engageante, esthétique et socialement connectée. Depop a brillamment réussi à créer cet univers avec son flux inspirant de photos de mode, ses fonctionnalités sociales et son positionnement créatif. eBay espère clairement s'imprégner de cette magie.
La tâche n'est pas impossible. Le Royaume-Uni offre un exemple intéressant de la capacité de résilience d'eBay. La plateforme reste une destination clé outre-Manche avec 43 % des acheteurs de seconde main en février 2026, contre 35 % pour Vinted. Certes, l'écart se resserre rapidement, mais eBay conserve une longueur d'avance significative dans ce marché mature. Cette position dominante prouve que la marque n'est pas condamnée à vieillir avec sa base clients.
L'atout caché de la base de données Gen Z
Au-delà de l'image de marque, eBay acquiert avec Depop un actif stratégique majeur : les données comportementales de millions de jeunes consommateurs. Dans l'économie numérique, cette information vaut de l'or. Comprendre ce que la génération Z achète, comment elle recherche des produits, quels styles elle privilégie, c'est obtenir une carte du marché futur.
Ces données permettront à eBay d'affiner ses recommandations, d'améliorer son ciblage publicitaire et de développer de nouvelles fonctionnalités adaptées aux attentes des jeunes. Une intelligence commerciale précieuse qui pourrait bénéficier à l'ensemble de l'écosystème eBay, pas seulement à Depop.
La complémentarité des deux plateformes offre également des opportunités de synergies intéressantes. eBay dispose d'une logistique éprouvée, de systèmes de protection des acheteurs sophistiqués et d'une présence internationale établie. Depop apporte son audience jeune, son image tendance et son expertise dans la mode circulaire. Ensemble, ils pourraient créer une offre plus complète que celle de leurs concurrents.
Reste à savoir si le mariage sera harmonieux. Les rachats de startups par des géants technologiques ont parfois donné des résultats décevants, la structure corporative étouffant l'innovation et l'agilité qui faisaient le charme de la marque acquise. eBay devra résister à la tentation de micromanager Depop et lui laisser l'autonomie nécessaire à son épanouissement.
La bataille de la seconde main en France et en Europe
Le marché français mérite une attention particulière dans cette analyse. La France s'est imposée comme le terrain de bataille le plus intense de la mode circulaire en Europe, avec une concurrence féroce entre les différents acteurs. Vinted y règne en maître incontesté, mais la donne pourrait évoluer avec l'arrivée d'eBay dans le capital de Depop.
Les chiffres sont éloquents. Vinted est devenu l'enseigne où les Français dépensent le plus depuis 2020, une position remarquable pour une plateforme qui n'existait pratiquement pas dans le paysage il y a dix ans. L'application lituanienne a su séduire par sa simplicité, l'absence de frais pour les acheteurs et une communauté active et bienveillante.
Depop a toujours eu du mal à percer sur le marché français, largement dominé par Vinted et, dans une moindre mesure, par Leboncoin. L'application britannique y conserve néanmoins une base d'utilisateurs fidèles, particulièrement dans les milieux urbains et branchés. Ces utilisateurs apprécient le positionnement plus créatif et la sélection souvent plus pointue disponible sur la plateforme.
Vinted domine-t-il définitivement le marché ?
La domination de Vinted semble incontestable, mais rien n'est jamais définitif dans le monde du e-commerce. La plateforme lituanienne a connu une croissance exceptionnelle, mais elle fait face à ses propres défis. La montée en puissance de concurrents comme Depop sous pavillon eBay, mais aussi l'arrivée de nouveaux acteurs comme les fonctionnalités de seconde main intégrées aux réseaux sociaux, pourrait modifier l'équilibre des forces.
Le marché de la seconde main est encore loin d'être saturé. Avec une croissance prévue trois fois supérieure à celle du marché du neuf, il reste de la place pour plusieurs acteurs prospères. La clé réside dans la différenciation : chaque plateforme doit trouver son positionnement unique pour fidéliser sa base d'utilisateurs.
Vinted a misé sur la simplicité et l'accessibilité maximale. Depop a choisi l'esthétique et la créativité. eBay apporte la confiance et l'infrastructure. Ces positionnements complémentaires pourraient permettre à chacun de prospérer sur son segment, plutôt que de s'affronter sur tout le front.
L'avenir dira si cette acquisition marque un tournant dans la bataille de la seconde main ou si elle ne constitue qu'une péripétie dans la domination continue de Vinted. Une chose est certaine : les consommateurs n'ont jamais eu autant d'options pour acheter et vendre des vêtements d'occasion, et cette abondance de choix est une excellente nouvelle pour la mode circulaire.
L'avenir de Depop sous le giron d'eBay
La transaction, entièrement payée en cash, devrait être finalisée d'ici le milieu de l'année 2026. D'ici là, les équipes de Depop et d'eBay devront travailler à une intégration harmonieuse qui préserve ce qui fait la force de la marque tout en capitalisant sur les synergies possibles.
Peter Semple, l'actuel directeur général de Depop, aura la responsabilité de naviguer dans cette période de transition. L'histoire de l'application est marquée par plusieurs changements de direction : fondée en 2011 par l'entrepreneur italien Simon Beckerman comme une extension de son magazine de mode PIG, elle a déménagé son siège à Londres en 2012 avant de connaître plusieurs CEOs successifs. Maria Raga a dirigé l'entreprise de 2016 à 2022, suivie par Kruti Patel Goyal, une ancienne d'Etsy, jusqu'en mai 2024.
L'annonce de cette vente a été plutôt bien accueillie par les marchés financiers. Le cours de l'action Etsy a bondi de plus de 15 % lors des échanges après clôture, tandis que celui d'eBay progressait de près de 6,5 %. Une réaction qui traduit la confiance des investisseurs dans la logique de cette opération pour les deux parties.
Pour eBay, les résultats financiers publiés simultanément montrent une entreprise en bonne santé. Le chiffre d'affaires 2025 a atteint 11,1 milliards de dollars, en hausse de 8 % sur un an. Une performance solide qui donne au groupe les moyens de ses ambitions dans la mode circulaire.
Les défis à relever
Le chemin ne sera pas sans obstacles. Comme le soulignent plusieurs analystes, les plateformes de revente de vêtements ont traditionnellement du mal à atteindre la rentabilité. Le modèle économique repose sur des marges faibles et nécessite des volumes considérables pour générer des profits significatifs. Depop n'échappe pas à cette règle, et eBay aura besoin de temps et de patience pour transformer cette acquisition en succès financier.
La concurrence internationale représente un autre défi majeur. Si Vinted domine en Europe, d'autres acteurs comme Poshmark aux États-Unis ou les fonctionnalités de seconde main de TikTok et Instagram créent une pression constante sur l'ensemble du marché. eBay devra investir massivement pour maintenir la compétitivité de Depop face à ces rivaux agressifs.
Enfin, l'évolution des attentes des consommateurs en matière de développement durable pourrait redessiner le paysage. Les jeunes générations sont de plus en plus exigeantes sur l'impact environnemental de leurs achats, mais aussi sur les conditions de travail dans la chaîne logistique. Les plateformes de seconde main devront répondre à ces attentes avec transparence et authenticité sous peine de perdre leur crédibilité.
Conclusion
La vente de Depop à eBay pour 1,2 milliard de dollars marque un tournant significatif dans l'histoire de la mode circulaire. Cette transaction révèle les dynamiques complexes d'un marché en pleine mutation, où les géants du e-commerce cherchent à rajeunir leur image tandis que les startups spécialisées peinent parfois à trouver leur modèle économique.
Pour Etsy, c'est la fin d'un chapitre ambitieux mais décevant. L'entreprise avait parié sur une diversification stratégique qui ne s'est pas concrétisée comme espéré face à une concurrence féroce et un contexte économique défavorable. Le recentrage sur le cœur de métier artisanal apparaît désormais comme la voie la plus raisonnable.
Pour eBay, c'est une opportunité unique de rajeunir sa base clients et de renforcer sa position dans l'un des segments les plus dynamiques du e-commerce. La clé du succès résidera dans la capacité du géant à préserver l'ADN unique de Depop tout en y apportant son expertise technologique et logistique.
Pour les utilisateurs, l'avenir reste incertain mais pas nécessairement sombre. Si eBay respecte ses promesses de préserver l'identité de Depop, cette acquisition pourrait déboucher sur une meilleure expérience utilisateur grâce aux investissements technologiques qu'elle rend possibles. Les craintes concernant une hausse des frais semblent pour l'heure infondées au vu des politiques récentes d'eBay au Royaume-Uni.
Le véritable gagnant de cette histoire est sans doute la mode circulaire elle-même. L'intérêt croissant des géants du e-commerce pour ce secteur valide son importance économique et environnementale. À mesure que les plateformes se développent et s'améliorent, l'achat de vêtements d'occasion devient une alternative toujours plus attractive à la fast fashion. Une évolution positive pour les portefeuilles des consommateurs comme pour la planète.
