Sur la plateforme de streaming Kick, l'influenceur Clavicular raconte, en joignant le geste à la parole, que sa mère devait cacher les marteaux : adolescent, il passait son temps à se frapper la mâchoire avec, pour en redessiner les contours. Le "bone smashing", dit-il, est populaire. Il en rit.
Derrière cette scène se cache un phénomène plus large, plus banal et plus intéressant que son folklore. Le looksmaxxing - littéralement "maximiser son apparence" - désigne un ensemble de pratiques destinées à tirer le meilleur parti de son physique, massivement tournées vers les garçons et les jeunes hommes. Son coeur n'est pas le marteau : c'est une promesse. Celle d'une ascension esthétique qui serait aussi une ascension sociale, et d'un classement où chacun peut enfin savoir ce qu'il "vaut".
Une grammaire née sur des forums, popularisée par TikTok
La communauté se serait formée dans les années 2010 au Royaume-Uni, d'abord sur des forums masculins, voire masculinistes, avant de s'exporter dans le monde entier, explique la sociologue Hélène Bourdeloie, maîtresse de conférences à l'université Sorbonne Paris-Nord, citée par Le Monde. Les récits disponibles la font émerger de sites aujourd'hui disparus - PUAHate, Sluthate, Lookism.net - où se mêlaient conseils de séduction, rejet de la culture du rendez-vous et adhésion à la "pilule noire", cette idée que la sélection féminine reposerait sur la seule apparence physique, la personnalité et la gentillesse étant jugées inutiles, voire repoussantes.
Le vocabulaire garde la trace de cette matrice. La "pilule rouge" prétend réveiller les "normies" sur un prétendu lavage de cerveau égalitaire ; la pilule noire en constitue la version définitive et désespérée. Les hommes avantagés par la génétique sont des "Chad". La "PSL scale", du nom des trois forums d'origine, note les visages de 1 à 8 selon une grille strictement faciale - une construction pseudoscientifique, sans validation médicale, mais qui structure tout le discours. "Mogger" quelqu'un, c'est affirmer sa dominance sur lui par l'apparence. Les "hunter eyes" désignent un regard de prédateur : inclinaison positive de l'oeil, paupière peu exposée, sourcils bas.
Sur TikTok, cette grammaire a changé d'échelle. Elle a aussi changé de nature : ce qui circulait entre initiés se présente désormais comme une méthode, avec des avant-après, des tutos et des comptes à millions d'abonnés.
Softmaxxing, hardmaxxing : où passe la ligne
La distinction interne est utile, parce qu'elle montre que tout n'est pas de même nature dans le lot.
D'un côté, le "softmaxxing" : soins de la peau, coiffure, vêtements, sommeil, sport, gestion du poids, et quelques pratiques plus douteuses comme le "mewing" (coller sa langue au palais pour carrer la mâchoire) ou l'abstinence de masturbation. Une partie de ces conseils ressemble beaucoup à ce que les magazines masculins publiaient depuis trente ans, avec des ingrédients publicitaires en plus.
De l'autre, le "hardmaxxing" : stéroïdes anabolisants, peptides, hormone de croissance, inhibiteurs d'aromatase, régimes extrêmes, éclaircissement de la peau, chirurgie maxillo-faciale et rhinoplastie. Le Figaro cite par exemple des influenceurs vantant l'eau oxygénée au coton-tige pour blanchir les dents, pratique que les dentistes disent destructrice pour l'émail, ou des chewing-gums spécifiques pour "muscler" la mâchoire.
Entre les deux, le bone smashing occupe une place à part. Les sources encyclopédiques le décrivent comme une blague interne, rarement mise en pratique, et le classent parmi les désinformations qui circulent dans le milieu. La presse, elle, en a fait l'image d'Épinal du mouvement. Cette amplification n'est pas anodine : elle attire l'attention sur les cas les plus spectaculaires et laisse dans l'ombre le risque le plus répandu, qui n'a rien de spectaculaire - la notation permanente de soi et des autres.
L'argent de la promesse
C'est là que le sujet cesse d'être une affaire de coquetterie masculine pour devenir une question économique.
Le looksmaxxing vend un résultat mesurable : un meilleur "score", donc un meilleur rang sur le "marché". Et comme toute promesse de résultat, il a ses intermédiaires. Oscar Patel, plus de 100 000 abonnés sur YouTube, a publié une longue vidéo pour démontrer qu'il suffit de suivre ses conseils pendant quelques mois pour devenir "extrêmement séduisant". Marcel Shaar a transformé ses recommandations en formation payante : sur son site, il promet un corps "digne d'un dieu grec". Dillion Latham, 1,7 million d'abonnés, a popularisé le blanchiment dentaire artisanal. Ajoutez les compléments alimentaires, les peptides vendus en ligne, les crèmes, les appareils, et, en bout de chaîne, les cabinets de chirurgie esthétique.
Qui paie ? D'abord des adolescents et de jeunes adultes, en argent de poche, en temps d'écran et en estime de soi. Ce qu'ils achètent n'est pas seulement un produit : c'est l'idée qu'un classement existe et qu'il faut y monter. Une fois cette croyance installée, chaque dépense devient rationnelle. C'est un marché dont le carburant est l'anxiété, et dont la marge est d'autant plus confortable que le résultat est invérifiable.
Il faut le dire sans condescendance : une part de ce contenu rend service. Des garçons isolés y trouvent une raison de se lever, de faire du sport, de soigner leur peau, de sortir. Le reproche adressé au mouvement - celui d'être une pure machine misogyne - ne résiste pas à un examen attentif des contenus. Clavicular lui-même répète que le looksmaxxing relève de l'"amélioration de soi" et nie tout lien avec la communauté incel.
Mais la critique tient sur un autre terrain. Siddharth Venkataramakrishnan, chercheur à l'Institute for Strategic Dialogue, décrit le mécanisme : des influenceurs promeuvent des visages parfaits, et "ça se mélange avec la misogynie de la manosphère, créant un mélange toxique". Le mélange n'est pas accidentel. Un classement suppose des perdants, et la pilule noire fournit la théorie qui explique pourquoi on perd : la génétique, les femmes, le féminisme. Le documentaire de France.tv "Mascus, les hommes qui détestent les femmes" (2024) montre d'ailleurs que le vocabulaire du looksmaxxing sert à contourner la modération avant de basculer, sur des canaux privés, dans des propos ouvertement dégradants.
Ce que ça fait aux têtes et aux corps
Des institutions de santé américaines - Johns Hopkins, Cleveland Clinic - et plusieurs cliniciens spécialisés dans les troubles du comportement alimentaire et l'image corporelle alertent sur un même faisceau de risques : dysmorphie corporelle, anxiété, dépression, honte, idéation suicidaire. Le mécanisme est connu : plus on se mesure à une grille, plus on trouve l'écart grand, et plus on recommence.
Le risque physique, lui, dépend des pratiques : lésions dentaires, produits dopants achetés hors circuit médical, interventions chirurgicales décidées sur un coup de tête. Les médias nord-américains ont multiplié les sujets ces derniers mois, souvent en associant le phénomène aux pratiques les plus extrêmes.
Le cas Clavicular : ce qui est établi, ce qui est contesté
La figure de proue du mouvement est aussi devenue son dossier judiciaire le plus lourd. Braden Peters, 20 ans, est poursuivi au Massachusetts pour le viol d'une jeune fille de 17 ans, des faits allégués en mai 2025 au domicile familial de Cape Cod, selon l'Associated Press. La plainte, délivrée après que la cause probable a été retenue le 4 septembre, porte sur des chefs de viol, d'administration d'une substance à des fins sexuelles et de fourniture d'alcool à une mineure.
Selon le rapport de police cité par l'agence, la plaignante affirme que l'influenceur l'avait payée pour apparaître dans des vidéos looksmaxxing diffusées en direct, qu'il savait qu'elle avait 17 ans et lui avait demandé de dire à son public qu'elle en avait 18. Ses avocats démentent : ils décrivent une rencontre consentie et qualifient la plainte civile déposée en Floride de "coup de pub". La même plaignante l'accuse aussi, dans une plainte distincte, de lui avoir injecté en direct une substance lipolytique sans son consentement. Aucune de ces accusations n'a donné lieu à une condamnation à ce jour, et il conteste l'ensemble.
Il faut tenir ensemble deux constats : ces poursuites ne disent rien, en droit, de la valeur du looksmaxxing. Mais elles décrivent, dans les termes d'une plaignante unique - des faits contestés -, un rouage commercial du mouvement : l'apparence filmée en continu, et l'argent qui circule autour.
Sur X, un compte militant s'est indigné en juin 2026 de voir l'influenceur défiler pour la marque 424 à la Fashion Week de Paris. L'information n'a pas été corroborée par une source de première main et doit être prise pour ce qu'elle est : une indignation militante, pas un fait établi. Elle dit néanmoins quelque chose de réel - la porosité croissante entre une sous-culture de forum et les industries de l'image.
En France, un cadre existe déjà, mais il rate l'essentiel
La loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale définit l'activité d'influence comme la mobilisation, "à titre onéreux", de sa notoriété pour promouvoir des biens, des services ou "une cause quelconque". Le caractère onéreux couvre les produits offerts et les invitations. Depuis une ordonnance de 2024, l'absence de mention claire de l'intention commerciale constitue une pratique commerciale trompeuse au sens du droit de la consommation. Les mentions "image retouchée" et "image virtuelle" sont obligatoires, et depuis le 2 août 2026 s'y ajoutent les obligations de transparence de l'article 50 du règlement européen sur l'IA, avec des sanctions pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial.
Le point délicat concerne la promotion des actes à visée esthétique. Plusieurs cabinets la rangent parmi les interdictions posées par l'article 4 du texte. Mais cet article change de version au 1er juillet 2026, puis au 1er janvier 2027 : mieux vaut vérifier le texte en vigueur à la date de publication. La prudence s'impose donc avant d'affirmer qu'une campagne promouvant un acte chirurgical serait purement et simplement illégale ; ce qui est sûr, c'est que le cadre s'est considérablement resserré, et que la recommandation de l'ARPP sur les cosmétiques exige déjà que toute allégation repose sur des preuves appropriées.
Reste l'angle mort, et il est grand. La loi attrape l'influence commerciale. Or l'essentiel du looksmaxxing est gratuit : un adolescent qui explique à d'autres adolescents comment acheter des stéroïdes ne vend rien. Le droit de la consommation protège l'acheteur ; il protège mal celui qui adhère à une hiérarchie. Ce sont les règles de modération des plateformes, et l'éducation à l'image, qui tiennent ce rôle - avec les résultats qu'on connaît.
La version courte et gratuite
Il existe une version du looksmaxxing qui ne coûte rien et ne classe personne : dormir, bouger, manger à sa faim, se laver le visage, aller chez le coiffeur, porter des vêtements à sa taille. Ces gestes ne consistent pas à "maximiser" quoi que ce soit, et c'est précisément ce qui les rend tenables.
Le reste - la grille, le score, la hiérarchie - est un produit. On peut le refuser sans se moquer de ceux qui y entrent : la plupart cherchent simplement à se sentir mieux dans un monde qui leur renvoie, en permanence, une image d'eux-mêmes à corriger. Le seul vrai renversement serait de sortir du classement, pas d'y monter.
