« On prend tout » : la campagne choc de Refashion pour relancer le recyclage textile en France
Jeans élimés, chaussettes dépareillées, t-shirts troués : tout ce qui traîne au fond de ton placard, Refashion veut le récupérer. L'éco-organisme mandaté par l'État pour gérer les déchets textiles lance une vaste campagne de communication en mai 2026. Objectif : stopper l'hémorragie des vêtements qui finissent à la poubelle alors que la filière du réemploi est au bord de l'asphyxie. Entre explosion des volumes de fast fashion et baisse dramatique de la qualité des dons, le système craque de toutes parts.
Pourquoi les Français délaissent les bornes de collecte textile ?
Jamais les Français n'ont autant acheté de vêtements, et jamais les bornes de collecte n'ont été autant délaissées. Refashion, qui gère la filière à responsabilité élargie du producteur (REP) pour le textile, a décidé de frapper fort avec un slogan sans ambiguïté : « On prend tout ». La campagne, déployée en télévision, radio et sur les réseaux sociaux, a été conçue par l'agence Australiegad.
Elle montre des vêtements usés jusqu'à la corde, des chaussures délacées, du linge de maison défraîchi. Le message est simple : même ce que tu juges bon pour la poubelle a une utilité.
3,5 milliards de pièces achetées chaque année, les deux tiers à la poubelle
Le chiffre donne le vertige. Chaque année, les Français achètent 3,5 milliards d'articles textiles — vêtements, chaussures, linge de maison. Sur cette montagne de produits, plus de deux milliards terminent leur course dans une poubelle grise. Direction l'incinérateur ou le centre d'enfouissement. Maud Hardy, directrice générale de Refashion, ne mâche pas ses mots : c'est une « catastrophe écologique » qui se joue dans nos placards.
Le problème n'est pas nouveau, mais il s'aggrave. Selon les données de Zero Waste France, le taux de collecte plafonne depuis des années. En 2023, il était de 36,4 %. Un an plus tard, il atteint péniblement 36,5 %. Une stagnation qui contraste avec l'objectif ambitieux de 60 % en 2028. Pour y parvenir, il faudrait collecter près de 500 000 tonnes par an, soit presque le double des volumes actuels.
La campagne « On prend tout » ne se contente pas d'un affichage discret. C'est une opération 360° qui mobilise la télévision, la radio, le digital et les réseaux sociaux. Les visuels, conçus par Australiegad, misent sur l'humour et la franchise. On y voit des vêtements dans tous leurs états, avec le slogan qui claque : « On prend tout. Même ce que tu pensais bon à jeter. »
Shein et Temu : comment la fast fashion inonde les placards et asphyxie la filière
Pour comprendre la crise, il faut regarder du côté des géants de la mode express. Shein est passé de 0,4 milliard d'euros de ventes en France en 2019 à 3,8 milliards en 2024. Une multiplication par dix en cinq ans. La plateforme chinoise ajoute 7 200 nouveaux articles chaque jour, conçus, fabriqués et expédiés en moins d'une semaine. Temu suit la même trajectoire.
L'impact sur le système postal est éloquent. Les plateformes ultra-fast fashion représentent désormais 22 % des colis distribués par La Poste, contre 5 % il y a cinq ans. Derrière ces chiffres, il y a des millions de vêtements portés une fois, parfois jamais, qui atterrissent directement dans le circuit des déchets. Selon un rapport gouvernemental, 71 % des achats textiles sont des produits d'entrée de gamme, conçus pour être jetés après quelques utilisations.
Cette surabondance noie le système de collecte. Les vêtements bas de gamme, fabriqués avec des fibres synthétiques de mauvaise qualité, se dégradent rapidement. Ils arrivent dans les bornes déjà abîmés, délavés, déformés. Les opérateurs de tri croulent sous des volumes qu'ils ne peuvent pas valoriser.
La qualité des dons dégringole : Emmaüs perd 8 points de valorisation en dix ans
Le signal d'alarme vient d'Emmaüs. L'association, pilier de l'économie sociale et solidaire, a vu son taux de valorisation chuter de 64 % en 2014 à 56 % en 2024. Huit points de perdus en une décennie. Concrètement, cela signifie que sur cent vêtements donnés, huit de moins peuvent être revendus ou réutilisés qu'il y a dix ans.
Tarek Daher, délégué général d'Emmaüs, ne cache pas son inquiétude : « Il se passe pas deux jours sans qu'on ait des appels d'associations ou de collectivités qui nous disent qu'elles ne savent plus quoi faire de leurs textiles. » Les acteurs du réemploi sont « saturés », submergés par des dons de qualité médiocre.
Cette crise de qualité est une conséquence directe de l'essor de la fast fashion. Les vêtements Shein, Temu ou autres marques low-cost sont fabriqués avec des matériaux qui ne résistent pas au temps. Une fois portés, lavés, ils perdent leur forme, leur couleur, leur intégrité. Résultat : ils ne peuvent être ni revendus ni exportés. Ils deviennent un poids pour les associations, qui doivent les stocker, les trier, et in fine les éliminer à leurs frais.
Que deviennent vos vieux textiles après le dépôt en borne ?
Beaucoup de gens hésitent à déposer leurs vieux vêtements dans les bornes parce qu'ils ne savent pas ce qui va leur arriver. La réponse est pourtant simple : tout est valorisé, même ce qui semble irrécupérable. Le parcours d'un textile usagé est un modèle d'économie circulaire, à condition que le geste de dépôt soit fait correctement.
Refashion a mis en place une filière complète qui transforme chaque pièce en ressource. Le site de l'éco-organisme détaille le devenir des textiles collectés. Le processus commence dans les centres de tri, où des opérateurs qualifiés séparent manuellement les articles en fonction de leur état et de leur potentiel de réutilisation.
Le tri en trois flux : réemploi, recyclage, combustible
Les vêtements collectés sont triés en trois catégories principales. La « crème » — les pièces en bon état, encore portables — part en revente. Une partie est vendue dans les magasins Emmaüs, les friperies solidaires ou sur des plateformes de revente. L'autre partie est exportée, principalement vers l'Afrique de l'Est, où elle alimente des marchés de vêtements d'occasion.
Les pièces trop abîmées pour être revendues entrent dans la filière du recyclage. Elles sont transformées en isolant pour l'industrie automobile, en chiffons industriels pour le nettoyage, ou en feutrine pour l'ameublement. Même les fibres les plus dégradées trouvent une utilité.
Enfin, ce qui ne peut être ni réemployé ni recyclé devient du combustible solide de récupération (CSR). Ces déchets textiles sont broyés, compactés et utilisés comme source d'énergie dans les cimenteries et les installations industrielles. Rien ne se perd, tout se transforme. Même un t-shirt troué et délavé peut chauffer une usine ou isoler une voiture.
34,4 % de recyclage : le gouffre entre l'ambition et la réalité
Mais le système a ses limites. En 2024, seulement 34,4 % des tonnages triés ont été réellement recyclés. L'objectif fixé par la réglementation est de 70 %. L'écart est abyssal. La majorité des textiles collectés finit en CSR ou, pire, en incinération sans valorisation énergétique.
Ce gouffre s'explique par la dégradation de la qualité des textiles. Les fibres synthétiques bon marché, les mélanges de matières difficiles à séparer, les teintures chimiques : tout cela complique le recyclage. Les installations existantes ne sont pas dimensionnées pour traiter des volumes aussi importants de produits bas de gamme.
C'est ce signal d'alarme qui a poussé Refashion à communiquer massivement. La campagne « On prend tout » ne vise pas seulement à augmenter les volumes collectés. Elle cherche aussi à améliorer la qualité des dons en rappelant les bonnes pratiques.
Emmaüs, Le Relais : des acteurs de l'économie sociale au bord de la rupture
L'été 2025 a marqué un tournant. Le Relais, réseau d'entreprises de tri, a déversé des tonnes de vêtements devant des grandes enseignes de distribution. Une action coup de poing pour dénoncer le désengagement de Refashion. La grève de la collecte menée par certains opérateurs de tri a paralysé une partie de la filière.
Depuis janvier 2026, Refashion est obligé de reprendre gratuitement les textiles indésirés auprès des associations — Croix-Rouge, Emmaüs, Secours Catholique, réseau national des recycleries. Cette obligation vise à soulager les acteurs de l'économie sociale et solidaire, mais elle met l'éco-organisme sous pression. Les demandes de reprise ont été multipliées par dix en quelques semaines après la grève de l'été 2025.
La campagne « On prend tout » a aussi pour objectif de rediriger les dépôts vers les bornes officielles. Moins de vêtements jetés dans les poubelles ménagères, c'est moins de pression sur les associations, qui peuvent se concentrer sur leur mission de réemploi et d'insertion.
Pourquoi les bornes se vident alors que les commandes Shein flambent ?
Le paradoxe est frappant. Les jeunes, qui sont les plus gros consommateurs de fast fashion, sont aussi ceux qui délaissent le plus les bornes de collecte. Depuis la pandémie de Covid-19, le réflexe du tri textile a régressé dans cette tranche d'âge. Pendant ce temps, les livraisons de colis Shein et Temu explosent.
Plusieurs facteurs expliquent cette désaffection. Le premier est culturel : la mode est devenue une consommation émotionnelle, immédiate, sans réflexion sur la fin de vie. Le second est pratique : les jeunes, souvent urbains et mobiles, n'ont pas toujours un accès facile aux bornes de collecte. Le troisième est économique : l'endettement lié à la mode éphémère détourne l'attention de la gestion des déchets.
40 % des 18-35 ans en BNPL : le lien entre endettement et mode éphémère
Les chiffres du gouvernement sont édifiants. 40 % des 18-35 ans utilisent le paiement fractionné (Buy Now Pay Later, BNPL) pour acheter des vêtements. 65 % de leurs achats sont influencés par les promotions et les réseaux sociaux. La mode est devenue une consommation addictive, où l'achat prime sur l'usage.
Cette génération achète des vêtements comme on achète des snacks : par impulsion, sans réfléchir à ce qui va se passer après. Le geste de tri ne vient pas naturellement. Pourquoi s'embêter à chercher une borne quand on peut jeter le vêtement dans la poubelle la plus proche ?
Le lien entre endettement et gaspillage est direct. Quand on achète à crédit des vêtements qu'on ne portera qu'une fois, on n'a pas la même relation à l'objet. La valeur perçue est faible, le geste de jeter est facilité. C'est tout l'enjeu de la campagne « On prend tout » : recréer un lien de responsabilité entre l'achat et la fin de vie.
La désaffection post-Covid : des comportements de tri qui peinent à revenir
La pandémie a profondément modifié les comportements de tri. Pendant les confinements, les bornes de collecte ont été moins utilisées, les tournées réduites, les habitudes perdues. Depuis, le réflexe n'est pas revenu, surtout chez les plus jeunes.
Les études comportementales montrent que 60 % des 18-35 ans considèrent leurs vêtements comme « jetables ». Un chiffre qui donne le vertige quand on le met en regard des 3,5 milliards de pièces mises sur le marché chaque année. Pour cette génération, le vêtement est devenu un produit de consommation courante, au même titre qu'un paquet de chips ou une bouteille d'eau.
La campagne de Refashion cherche à inverser cette tendance en utilisant les codes de communication des jeunes : réseaux sociaux, influenceurs, formats courts et percutants. Le message est adapté à la cible : pas de morale, pas de culpabilisation, mais une invitation simple et pragmatique.
Le cercle vicieux : moins de dons de qualité, moins de revenus, moins de collecte
La mécanique est implacable. Quand les dons sont de mauvaise qualité, les opérateurs les vendent moins cher. Moins de revenus signifie moins de moyens pour financer la collecte et le tri. Résultat : des bornes supprimées, des tournées réduites, et encore plus de textiles dans les poubelles ménagères.
Ce cercle vicieux s'est accéléré ces dernières années. La baisse de la qualité des dons a réduit les marges des opérateurs. Certains points de collecte ont fermé, notamment dans les zones rurales et périurbaines. Moins de bornes accessibles, c'est moins de dépôts, et donc moins de textiles collectés.
La campagne « On prend tout » tente de casser ce cercle en remobilisant les jeunes. L'idée est simple : si chacun dépose ses vêtements usagés dans les bornes, les volumes augmentent, les opérateurs peuvent investir, et la qualité globale du gisement s'améliore. C'est un cercle vertueux à reconstruire.
« On prend tout » : que cache vraiment le nouveau slogan de Refashion ?
Derrière le slogan accrocheur se cache une question pratique : qu'est-ce qui est vraiment accepté dans les bornes ? Beaucoup de gens hésitent, pensant que leurs vieux vêtements sont trop abîmés pour être utiles. La réponse de Refashion est catégorique : tout est bon, à quelques exceptions près.
La campagne vise à lever les doutes et les freins. Les visuels montrent des vêtements dans tous leurs états : jeans troués, t-shirts délavés, chaussettes dépareillées, nuisettes tachées. Le message est clair : même ce qui semble bon pour la poubelle a une valeur dans la filière de recyclage.
Chaussettes dépareillées, jeans troués, nuisettes tachées : tout est accepté
Refashion le répète en boucle : « On prend tout. » Les vêtements, le linge de maison, les chaussures — même abîmés — sont acceptés. L'erreur la plus fréquente est de jeter à la poubelle ce qui est trop usé. C'est exactement ce que la campagne veut corriger.
Les vêtements très abîmés ne finiront pas dans une friperie, mais ils seront recyclés ou transformés en combustible. Un jean troué peut devenir de l'isolant pour l'industrie automobile. Un t-shirt délavé peut être transformé en chiffon industriel. Des chaussettes dépareillées peuvent être broyées pour fabriquer du feutre.
Le slogan « On prend tout » est repris en chœur par les articles de presse et les spots publicitaires. Il a été conçu pour être simple, mémorisable et rassurant. Plus question de se demander si tel ou tel vêtement est « assez bien » pour la borne. La règle est : si c'est du textile, c'est bon.
Les seules exceptions à connaître avant de vider ton dressing
Quelques exceptions subsistent. Les couettes et oreillers ne sont pas acceptés, car leur rembourrage est difficile à recycler. Les moquettes et tapis non plus, car ils relèvent d'une filière de déchets différente. Les vêtements souillés par des produits dangereux (peinture, huile, solvants) sont refusés pour des raisons de sécurité.
La règle simple à retenir : tout textile sec et non contaminé peut être déposé. Les vêtements, les chaussures (attachées par paires), le linge de maison (draps, serviettes, nappes), la maroquinerie (sacs, ceintures) sont acceptés. La liste complète est disponible sur le site de Refashion.
Un conseil pratique : si tu hésites, dépose-le. La borne fera le tri. Les opérateurs sont formés pour séparer ce qui peut être réemployé, recyclé ou transformé en combustible. Mettre un vêtement dans la borne, c'est lui donner une chance d'avoir une seconde vie.
Pourquoi le « wish-cycling » nuit à la filière
Le terme « wish-cycling » désigne le geste de mettre quelque chose dans la borne par espoir, sans savoir si c'est vraiment recyclable. Trop de gens déposent des déchets non textiles ou des vêtements dans un état qui rend le tri impossible. Cela coûte cher aux opérateurs, qui doivent trier, stocker et éliminer ces indésirables.
Les vêtements mouillés ou moisis sont un fléau pour les centres de tri. Ils contaminent les lots, obligent à des manipulations supplémentaires, et peuvent même présenter des risques sanitaires pour les opérateurs. De même, les vêtements souillés par des produits chimiques sont dangereux et doivent être écartés.
Le message de Refashion est nuancé : oui, on prend tout, mais à condition que les vêtements soient secs et propres. Pas de moisissure, pas de produits dangereux. Un vêtement très usé est utile, mais un vêtement mouillé est un problème. La campagne insiste sur ce point pour éviter que le « wish-cycling » ne vienne aggraver la crise.
Comment déposer ses vêtements : un geste simple aux impacts concrets
Déposer ses vieux vêtements dans une borne, c'est un geste simple, gratuit, accessible à tous. Mais son impact est loin d'être négligeable. Chaque kilo de textile déposé contribue à réduire les émissions de CO₂, soutient l'économie sociale et solidaire, et envoie un signal fort à l'industrie de la mode.
La campagne de Refashion ne se contente pas de donner des consignes. Elle veut créer une prise de conscience : le geste de tri est un acte militant, une façon de reprendre le pouvoir face à un système qui pousse au gaspillage.
Chaque kilo déposé, c'est une tonne de CO₂ évitée
L'impact carbone du réemploi et du recyclage textile est considérable. Produire un vêtement neuf nécessite des ressources — eau, énergie, matières premières — et génère des émissions de gaz à effet de serre. En déposant un vêtement usagé dans une borne, on évite qu'il soit incinéré (ce qui émet du CO₂) et on réduit la demande de production neuve.
Les données précises varient selon les études, mais le principe est établi : le réemploi et le recyclage textile permettent d'éviter des émissions de CO₂ par rapport à la production de neuf et à l'incinération. Chaque kilo de textile déposé, c'est un peu moins de pression sur le climat.
Dans un contexte de crise climatique, chaque geste compte. La campagne « On prend tout » rappelle que le tri textile est un levier d'action individuel à la portée de tous. Pas besoin d'être militant, pas besoin de changer son mode de vie : il suffit de déposer ses vieux vêtements dans une borne.
Soutenir l'économie sociale et solidaire : Emmaüs, Croix-Rouge, Le Relais
Le dépôt en borne ne profite pas seulement à l'environnement. Il finance tout un secteur de l'économie sociale et solidaire. Emmaüs, la Croix-Rouge, Le Relais, le Secours Catholique : ces associations tirent une partie de leurs ressources de la vente des textiles collectés.
Les menaces de fermeture qui pèsent sur certains points de collecte montrent que le geste individuel a un impact direct sur l'emploi local. Tarek Daher, d'Emmaüs, alerte régulièrement sur la fragilité du modèle. Depuis janvier 2026, Refashion doit reprendre les invendus des associations, ce qui stabilise leur modèle économique, mais la situation reste tendue.
La filière de collecte et de tri textile représente plus de 3 000 emplois en France, dont une part significative relève de l'insertion par l'activité économique. En déposant ses vêtements dans les bornes, on soutient ces emplois et on participe à une dynamique sociale vertueuse.
Faire du geste de tri un réflexe : le bon sac, la borne, l'application
La campagne ne se contente pas de motiver : elle donne des conseils concrets pour ancrer le geste dans le quotidien. Première astuce : mettre un sac dédié dans l'entrée, à côté de la porte. Dès qu'un vêtement est trop usé, on le met directement dans ce sac. Plus besoin de se poser la question au moment de faire le tri.
Deuxième astuce : géolocaliser la borne la plus proche. Le site de Refashion propose un outil de localisation des points de collecte. En un clic, on trouve la borne la plus proche, avec les horaires d'accès et les consignes de dépôt.
Troisième astuce : ne pas laisser les vêtements à côté de la borne si elle est pleine. Chercher une autre borne, ou revenir plus tard. Les dépôts sauvages à côté des bornes pleines sont un fléau : ils attirent les nuisibles, dégradent l'image du dispositif, et coûtent cher aux opérateurs.
La campagne est diffusée sur TikTok, Instagram et à la télévision, avec des formats adaptés à chaque plateforme. L'objectif est de créer un réflexe, un rituel : vider son dressing deux fois par an, comme on fait le ménage de printemps ou le vide-grenier de septembre.
Chaque dépôt compte pour sauver la filière textile
La fast fashion est un système qui pousse au gaspillage. Des millions de vêtements sont produits chaque jour, conçus pour être portés quelques fois avant d'être jetés. Face à cette mécanique industrielle, le citoyen peut sembler impuissant. Pourtant, un geste simple existe : déposer ses vêtements usagés dans une borne.
« On prend tout » n'est pas qu'un slogan publicitaire. C'est un appel à la responsabilité, une invitation à reprendre le pouvoir sur sa consommation. Chaque vêtement déposé dans une borne, c'est un vêtement qui ne finit pas incinéré. C'est un peu de CO₂ évité, un emploi soutenu, une ressource préservée.
La filière a besoin de ces dépôts pour survivre. Les acteurs de l'économie sociale et solidaire sont au bord de la rupture. Les objectifs de recyclage sont loin d'être atteints. Mais la solution passe par des millions de petits gestes, répétés jour après jour.
La prochaine fois que tu hésites entre la poubelle et la borne, souviens-toi : ton vieux vêtement peut devenir un isolant, un chiffon, ou une seconde vie. Il n'a jamais été aussi facile d'agir. Alors vide ton dressing, fais un sac, et dépose-le dans la borne la plus proche. On prend tout.
