La radio naît véritablement en Allemagne en 1900, mais elle atteint sa maturité dans les années 1930. L'essentiel des capacités du média sont alors explorées :
- Des techniques d'écriture sont mises au point pour s'adresser au plus grand nombre.
- Des formats d'émissions durables sont fixés.
- La diffusion en direct d'événements comme l'Appel du 18 Juin 1940 plonge l'auditeur au cœur de l'actualité.
À l'apparition de la télévision, certains ont prédit la fin de la radio. Pourtant, grâce à des avancées technologiques majeures (autoradio, transistor, etc.), elle a su résister. Au même moment en France, de nouveaux types de stations apparaissent : France Inter et Europe 1. À partir des années 60, un grand mouvement de rapprochement s'opère entre les chaînes et leur auditoire, un mouvement relancé dans les années 80 avec la libéralisation de la radiodiffusion et qui culmine aujourd'hui.
Comment mesurer l'audience radio ? Les indicateurs clés
Voici les principaux critères d'évaluation de l'influence d'une station :
- L'audience cumulée : nombre ou pourcentage de personnes ayant écouté la station durant les 24 dernières heures pendant au moins un instant, quelle que soit la durée. Elle manifeste l'influence et l'attractivité de la station.
- L'accumulation d'audience : nombre ou pourcentage d'individus ayant eu au moins un contact avec une émission, un support ou une station sur une période déterminée. Elle permet d'évaluer le potentiel global d'audience.
- La Durée d'Écoute Auditeur (DEA) : durée moyenne d'écoute sur une journée, exprimée en minutes pour un auditeur.
- Le quart d'heure moyen : proportion moyenne d'individus à l'écoute de la station à chaque instant. C'est la moyenne de l'audience des 76 quarts d'heure composant la journée radiophonique (de 5h à 24h).
- La part d'audience : pourcentage d'audience d'une station par rapport à l'audience globale du média radio. Elle se calcule toujours sur la base du quart d'heure moyen.
- L'affinité : rapport exprimé en % ou en indice entre l'audience d'une cible et l'audience totale d'un support. Elle illustre la propension d'un support à toucher plus efficacement certains segments de population.
- La couverture : proportion de la population cible exposée au moins une fois à un message publicitaire. Sa rapidité d'accumulation dépend du nombre de supports utilisés, du nombre d'insertions et de la duplication entre supports.
- La répétition : nombre de contacts reçus en moyenne par chaque individu touché par la communication. Elle résulte de trois facteurs : la durée d'écoute, la durée de la campagne et le nombre de stations utilisées.
Chiffres clés : les Français et la radio
Selon Médiamétrie en 2001, l'audience cumulée radiophonique atteint 40 millions d'auditeurs, pour une durée d'écoute moyenne de 3h14. Ces chiffres sont élevés et stables.
Dans leur ensemble, les auditeurs français privilégient les programmes musicaux (44,2 % d'audience cumulée) et les programmes nationaux généralistes (38 %). Les Français sont par ailleurs bien équipés : 98,8 % des foyers possèdent au moins un poste de radio en état de marche, avec une moyenne de 6,3 postes par foyer !
L'étude Médiamétrie montre également que les Français sont très satisfaits de ce média. La radio comble une grande partie des besoins en information et divertissement. Ces bons résultats n'incitent pas forcément les radios à modifier leur offre, mais elles ont néanmoins entrepris de se moderniser en adoptant de nouvelles techniques de production et de diffusion, et en proposant de nouveaux services.
Les principales radios en France : acteurs et chiffre d'affaires
Le tableau ci-dessous répertorie les principales sociétés radiophoniques en France :
| Sociétés | Chiffre d'Affaires (M€) |
|---|---|
| Radio France | 451,1 |
| Radio France Internationale | 123 |
| NRJ | 75,3 |
| Ediradio (RTL) | 53,4 |
| Nostalgie | 43,3 |
| Europe 1 Télécompagnie | 35,4 |
| RFM | 26,4 |
| Sodera (RTL2) | 26,2 |
| Chérie FM | 25 |
| Serc (Fun Radio) | 23 |
Les radios se divisent en trois types : généralistes, thématiques ou musicales (segments eux-mêmes subdivisés). Chaque station cible un public différent : certaines ont un caractère de proximité (Contact FM par exemple), national (Europe 2, Fun Radio) ou international (RFO et RFI).
Les recettes du secteur s'élèvent à plus de 7 milliards de francs, en recul dû principalement à la baisse des investissements publicitaires. Ce recul n'a pas été compensé par la progression des concours publics. Les radios publiques bénéficient de près de 3 milliards de francs de redevance, tandis que les radios privées tirent leurs recettes (près de 4 milliards de francs) très majoritairement de la publicité.
Les catégories de radios selon le CSA
53 stations publiques et plus de 1 000 radios privées (dont la moitié sont associatives) diffusent sur le territoire métropolitain. Le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) distingue cinq catégories de services radiophoniques :
- Catégorie A : 284 radios locales ou associatives.
- Catégorie B : 150 radios commerciales locales.
- Catégorie C : 228 radios généralistes commerciales, franchisées (stations locales de Skyrock par exemple) ou abonnées à un réseau national.
- Catégorie D : 274 radios qui reprennent le signal des réseaux thématiques nationaux.
- Catégorie E : radios généralistes commerciales nationales comme Europe 1.
Le marché publicitaire de la radio en France
Pour la plupart des radios privées, la publicité constitue la majeure partie, voire la totalité, des revenus. En 2002, les recettes publicitaires s'élevaient à 565 millions d'euros.
Le recul net des investissements des entreprises de télécommunications et de la grande distribution a provoqué une chute des recettes publicitaires de 8,5 % en 2001. Analyse détaillée :
- Les stations musicales représentent 66 % des investissements radio. Les réseaux FM restent dynamiques avec des indicateurs en hausse. NRJ est la première station en termes d'investissement publicitaire. Fun Radio a été une cible majeure des publicitaires ces dernières années. Entre 2000 et 2001, le nombre de marques (3 281, +8 %), de messages (607 944, +1 %) et la durée publicitaire (4 690 heures, +4 %) sont en hausse.
- Les généralistes et thématiques représentent 34 % des investissements. Les indicateurs affichent des tendances négatives sur toutes les stations généralistes. RTL et RMC Info ont particulièrement souffert en 2001, avec des baisses respectives de 12 % et 42 %, pénalisées par leur reformatage et ses conséquences sur les audiences. En volume, le nombre de marques (1 738), de spots (243 631) et la durée publicitaire (1 775) reculent de 9 %, 21 % et 20 % respectivement.
Les principales régies publicitaires radio
La commercialisation des espaces publicitaires est assurée par quatre régies principales :
- IP France (groupe RTL) : gère RTL, RTL2, Fun Radio, Sud Radio et Sport O FM.
- Lagardère Active Publicité (groupe Lagardère Medias) : gère Europe 1, Europe 2 et RFM entre autres.
- Radio France Publicité : structure interne gérant France Inter, France Info, France Bleu, France Musique et Le Mouv'.
- NRJ Régies (groupe NRJ) : gère NRJ, Rire et Chansons, Nostalgie et Chérie FM.
La réglementation du secteur radio par le CSA
La réglementation est très présente dans ce secteur. Depuis 1989, la radio est sous la responsabilité du CSA, dont les missions incluent :
- nommer les présidents des radios publiques ;
- délivrer les autorisations aux stations FM et AM ;
- rendre des avis au gouvernement sur les projets de loi concernant l'audiovisuel ;
- gérer et attribuer les fréquences radio ;
- traiter les problèmes de réception rencontrés par les auditeurs ;
- veiller au respect du pluralisme politique et syndical ;
- organiser les campagnes officielles radiotélévisées des élections ;
- s'assurer du respect des lois et réglementations en vigueur ;
- sanctionner les stations non conformes.
La publicité est également strictement encadrée. Les radios publiques ne peuvent diffuser que des publicités d'intérêt général, tandis que les privées peuvent diffuser selon leur volonté, à l'exception des publicités sur le tabac et l'alcool. Le temps publicitaire varie selon la catégorie : Europe 1 a par exemple droit à 15 minutes de publicité par heure.
Évolution de l'audience radio en 2001-2002
Comme évoqué précédemment, les recettes publicitaires ont baissé de 8,5 %. Avec une baisse constante de l'audience cumulée, le secteur attire moins aussi bien les annonceurs que les auditeurs. Toutes les radios majeures ont été touchées : RTL, France Inter et Europe 1. Seules Skyrock (+0,7), Europe 2 (+1) et RMC (+0,3) tirent leur épingle du jeu en 2001. Les radios thématiques se sont plus ou moins stabilisées.
Voici l'évolution de l'audience (en part d'audience) pour certaines radios :
| Radio | Début 2000 | 2001 | 2002 |
|---|---|---|---|
| RTL | 14,9 | 13 | 13,5 |
| France Inter | 9,5 | 10,2 | 10,5 |
| Europe 1 | 7,7 | 9,5 | 7,8 |
| NRJ | 7,1 | 7,5 | 7,1 |
| Nostalgie | 5,6 | 6,6 | 6,7 |
| France Bleu | N/A | 5,8 | 5,4 |
| France Info | 4,7 | 4,5 | 4,7 |
| Skyrock | 4,4 | 3,8 | 4,5 |
| Fun Radio | 3,6 | 4,6 | 4 |
Cette chute des investissements publicitaires s'inscrit dans une baisse globale touchant tous les médias. L'année 2001 a été particulièrement difficile, avec un recul modéré de 1,3 % après plusieurs années de hausse. Seuls les quatre premiers mois affichent des soldes positifs. À partir de mai, les dépenses publicitaires reculent nettement (-7 % en mai, -5 % en septembre et octobre). Décembre affiche une progression de 5 %, permettant de terminer l'année sur une note positive.
La hiérarchie des secteurs annonceurs est bouleversée. Malgré des investissements en recul, la distribution (11 % de part de voix) et l'alimentation (10 %) restent les secteurs majeurs. Le secteur transport, stable, repasse en troisième position (9,6 %), au détriment des télécommunications qui chutent de 23 % après une progression de 51 % entre 1999 et 2000.
Les trois premiers annonceurs affichent des évolutions à la baisse. France Télécom reste leader mais recule de 1 %. Dans le même secteur, Bouygues Télécom sort du Top 10 tandis que Cegetel/SFR entre avec une progression de 16 %. Notons les belles reprises de Carrefour (+11 %), Universal Music (+28 %) et Procter & Gamble (+14 %). Côté automobile, les résultats sont mitigés : Renault et Peugeot sont en baisse, tandis que Citroën progresse de 5 %.
Prévisions et stratégies publicitaires pour 2003
En 2003, l'investissement publicitaire devrait de nouveau augmenter. Les annonceurs chercheront à profiter du dynamisme du marché intérieur en accentuant leur présence dans les médias, et donc dans la radio. Leur stratégie évoluera : dans un environnement publicitaire de plus en plus concurrentiel, ils voudront toucher de nouvelles cibles de consommateurs.
Les quatre principales régies ont démontré que les campagnes radio boostent les ventes. À titre d'exemple, un test mené à Angers a montré qu'une marque de boisson soutenue par une opération promotionnelle a vu ses ventes augmenter de 64 % durant la campagne et de 33 % les semaines suivantes.
Les régies vont donc réinvestir le secteur en ciblant certaines catégories de population :
- Les Nouveaux Riches : 213 283 foyers en 1999. Leurs stations préférées : France Inter, France Info, Europe 1, Radio Classique et RFM (étude Ipsos Magazine).
- Les « bourgeois bohèmes » : enfants du baby boom, 35-50 ans. Stations préférées : Europe 1 et RTL.
- Les « dinks » (Double Income No Kids) : selon l'INSEE, 31 % des ménages français sont composés de deux personnes.
- Les pré-ados : 1,5 millions d'individus sensibles à NRJ, Skyrock et Fun Radio.
- Les papy-boomers : 7 millions de personnes. Stations de prédilection : RTL, Europe 1, France Inter et France Info.
Ces tranches de population seront prioritairement ciblées par les annonceurs, d'autant que le secteur devrait connaître une croissance de l'ordre de 3 % en 2003.
Radio numérique et Internet : les évolutions technologiques
Ces dernières années, la radio a adopté les techniques de production numériques et automatisé de nombreuses tâches auparavant effectuées par des techniciens spécialisés, permettant de réaliser d'importantes économies d'échelle dans un milieu très concurrentiel.
Si l'on pense spontanément à la diffusion hertzienne, les ondes ne sont plus l'unique vecteur de l'offre radio. Le câble, le satellite, le DAB, le téléphone mobile et Internet sont autant de moyens de diffusion alternatifs. C'est précisément sur Internet que résident de nombreux espoirs de développement.
Les conditions nouvelles permises par le Web ont donné lieu à l'émergence d'un paysage radiophonique en ligne, composé d'une multitude de sites et de programmes audio. Avec Internet, tout change : il n'y a plus de radiodiffusion mais une mise à disposition répondant à une requête (streaming, téléchargement...). Le statut du diffuseur évolue également : lorsqu'un éditeur de musique diffuse un concert à des fins promotionnelles, il s'agit de diffusion musicale, non de radio. Cette même séquence diffusée par une station devient une véritable émission.
On peut dès aujourd'hui parler de « radio en ligne ». Sont considérées comme telles :
- Les radios hertziennes dont les programmes sont disponibles sur le net.
- Les radios commerciales ou associatives dont les programmes ne sont disponibles que via Internet.
- Les web-radios destinées à l'expression personnelle de l'émetteur.
Le nombre de radios en ligne en France est difficile à mesurer, mais selon ComFm.com, on en dénombrerait plus de 5 000 offrant une grande variété de formats et services. L'évaluation de leur audience est tout aussi complexe. Néanmoins, le nombre d'internautes ne cesse d'augmenter : une enquête de 2001 révèle que 20 % d'entre eux avaient déjà écouté une radio sur le Web.
Les grandes radios françaises possèdent toutes leur version en ligne. Voici le nombre de visites en juillet 2001 :
| Radio | Nombre de visites en juillet 2001 |
|---|---|
| Skyrock | 1 412 000 |
| NRJ | 1 375 000 |
| Fun Radio | 696 000 |
| Chérie FM | 650 000 |
| Radio France | 649 000 |
| RTL | 441 000 |
| Europe 1 | 438 000 |
| RTL2 | 378 000 |
| RFI | 277 000 |
Notons que ComFm (tuner radio et TV en ligne) arrivait en tête avec près de 1 900 000 visites.
Quelles sont les perspectives de ce marché ? Selon Pierre Bellanger, P.-D.G. de Skyrock, il faut tendre vers « une expérience totale de l'audionumérique ». À terme, des portails musique fédéreront l'ensemble des ressources et acteurs de la filière. Pour Michel Polacco, directeur des Produits Multimédia de Radio France, l'avenir repose sur l'« offre de contenus de qualité ». Selon lui, les radios qui réussiront seront celles qui sauront rester de vraies radios tout en utilisant tous les supports technologiques. Pas de révolution donc, mais une évolution. L'auditeur, en revanche, vivra une révolution dans sa consommation.
Il reste impensable de ne pas se positionner sur ce nouveau segment en pleine effervescence, qui dynamise la concurrence dans un secteur qui n'en manquait pas !
