L'industrie du disque repose beaucoup sur la provocation. Les jeunes croient se marginaliser en s'identifiant à un rockeur « très méchant », mais la plupart ne savent pas que c'est exactement ce qu'on attend d'eux. On leur dit : c'est « cool », braillez « anarchie » et vous aurez tout compris. Et ils le croient. Le mot « anarchie » reste un grand mystère pour la plupart d'entre eux, mais ils n'hésitent pas à le crier à tous les coins de rue. Façon de dire « je suis jeune et je suis à part ». Mais ils font la démarche inverse de ce qu'ils revendiquent : ils prônent un monde sans règle mais en suivent une eux-mêmes : les règles des non-règles. C'est aussi ce qu'on pourrait appeler, comme le qualifiait Lester Bangs, célèbre critique rock : « l'industrie du cool ».
Qu'est-ce qu'un artiste commercial ?
« Commercial ». Qu'évoque ce mot ? Flash : Avril Lavigne et son pseudo-look de punk surfait. Une gamine qui attire un public d'adolescents parce qu'elle a trouvé le moyen de plaquer un signe « anarchiste » dans chacun de ses clips, même s'ils n'ont absolument rien à voir avec le parti révolutionnaire en question. Le look, le « style », tout y est : la musique, c'est simple, ça passe après. Pour que ça colle à peu près à l'image voulue, on maquille la gentille pop avec quelques riffs de guitares électriques sans profondeur et le tour est joué.
Vous allez me dire : mais le marketing, dans la musique, c'est normal, il faut bien que les musiciens se fassent connaître pour qu'ils puissent payer leur appartement !
Eh bien là, je suis d'accord, j'adhère, j'admets, je reconnais : le marketing est une chose foutrement et malheureusement nécessaire pour percer dans ce milieu. Certains illustres artistes l'ont appris à leurs dépens et ont dû se résigner à faire avec, même s'ils n'hésitaient pas à critiquer le système. Qui ? Je pense à Nirvana, groupe qui a fortement contribué à la morale grunge « j'emmerde les charts », et qui a maintenant complètement sombré dans la surmédiatisation ; tout simplement parce que l'industrie du disque a brillamment répondu à cette question : comment exploiter financièrement la mort de quelqu'un ? Le suicide de Cobain, un coup de pub à ne pas manquer...
C'est là qu'on en vient donc à discerner deux genres de marketing qui font une différence énorme :
Le marketing nécessaire des vrais artistes
Le premier est celui que j'appellerai le marketing « nécessaire » : comme je l'ai mentionné précédemment, un artiste a besoin de se faire connaître — interviews, conférences de presse... même le milieu underground doit souvent y passer. Normal. C'est qu'il faut bien qu'ils vivent de quelque chose.
Mais, en général, les artistes qui ont recours à ce genre de marketing ont un passé : ils ont souvent trimé pendant des années dans des clubs paumés, forgeant leur musique à coups d'échecs et de sueur, passant d'espoirs à désillusions. Et c'est en général pour ça qu'on les aime, parce qu'ils ont pris des risques pour vivre leur musique et parce qu'ils en sont souvent eux-mêmes les créateurs. Et c'est d'ailleurs aussi la raison pour laquelle ils méritent qu'on les qualifie d'« artistes ».
Les produits manufacturés de l'industrie musicale
Mais il y a aussi les autres. Les fabrications « made in Industry » dont le seul but est de vendre. Des Barbie et Ken créés dans cette unique optique. Et ce ne sont pas eux les artistes. Les artistes, ce sont les managers, les producteurs et toute la clique de la maison de disques qui ont contribué à les former.
Demandez-vous pourquoi tous les mois on nous sort de nouveaux jeunes « prodiges », sortis d'on-ne-sait-où et censés révolutionner le monde de la musique. Demandez-vous pourquoi on ne peut pas faire un pas dans une librairie sans être confrontés à des photos d'eux sur papier glacé. Demandez-vous pourquoi leurs clips sont matraqués sans cesse sur les chaînes musicales populaires. Demandez-vous. Et vous finirez peut-être par comprendre qu'ils sont seulement là pour ça. Pour plaire au plus grand nombre. Pour que le maximum d'ados puisse s'identifier, parce que c'est une période de la vie où on se cherche et où on a besoin de modèles. Des modèles gentiment fournis et préemballés par l'industrie musicale.
Et c'est là que, histoire d'évoquer d'autres noms que les traditionnelles Britney Spears ou Lorie, on peut en venir à Avril Lavigne, Linkin Park, Blink 182 ou Sum 41... tant d'individus apparus du jour au lendemain et qui semblent constituer un motif de choix pour le culte des T-shirts, tant de noms qui décorent les sacs à dos de l'adolescence des années 2000.
Mais c'est une adolescence qui se fait grandement avoir. Une adolescence qui fait passer le « style » avant la musique, et qui ne sait pas vraiment ce qu'elle écoute. Une adolescence matérialisée par des millions de jeunes qui se croient uniques et rebelles parce que leurs idoles sont créées pour ça. Une adolescence « cadrée » par les médias qui imposent justement cette vision du « cool » et du « rebelle ». Une adolescence considérée par les maisons de disques comme un amas uniforme, et non comme une génération faite de personnalités uniques.
Comment s'émanciper de l'industrie du cool ?
Alors je dis : essayons. Essayons de nous émanciper. Si on veut vraiment être marginal, et non seulement le paraître, il faut essayer d'aller voir au-delà de ce qui nous est imposé, savoir faire la différence entre la musique sincère et préfabriquée, et surtout sortir de ce système si admirablement caricaturé par la Star Academy.
Il faut aussi réaliser qu'on n'est pas punk parce qu'on porte des Vans, ni gothique parce qu'on s'habille en noir. S'imaginer ça nous éloigne considérablement de l'esprit en question, et témoigne parfaitement du phénomène « industrie du cool ».
À bientôt !
