McDonald's : un empire mondial fondé sur la standardisation
Environ 30 000 restaurants à travers le monde, un nouvel établissement ouvrant toutes les cinq heures, dont un tous les jours en Europe. Plus de 500 000 employés pour faire fonctionner les rouages bien huilés de cette gigantesque machine. Un empire immobilier évalué à plus de 2 milliards d'euros, le plus important du monde. Ces chiffres ont de quoi réjouir ou faire frémir d'horreur, selon la perspective.
Depuis sa création en 1955, la multinationale n'a cessé d'étendre ses tentacules autour de la planète, jusqu'à devenir la marque la plus connue après Coca-Cola. Elle apparaît comme l'une des plus belles réussites de la mondialisation, et la contestation croissante ne semble pas affecter cette multinationale. Elle est encore loin de son objectif ultime : exploiter un restaurant pour 20 000 habitants. Ce qui signifierait, si l'on considère les huit milliards d'humains qui peuplent notre planète, plus de 400 000 restaurants !
Pourquoi critiquer McDonald's malgré son succès ?
Certains diront : « Pourquoi blâmer McDonald's de sa réussite fulgurante ? ». Simplement parce que les moyens utilisés sont très peu orthodoxes et que, dans ce cas, la fin ne devrait pas justifier les moyens.
Le succès de McDonald's repose sur une méthode appelée « la standardisation à outrance ». C'est très simple : on standardise tout ! Le client, le produit, l'employé et surtout les mentalités. Le but est de faire adhérer les gens à un modèle qu'ils croient bon, ou du moins qu'ils ne jugent pas mauvais, soigneusement maquillé et qui, en réalité, ne profite qu'aux grands patrons à la tête de la multinationale.
Comment McDonald's standardise sa clientèle
La première manœuvre vise à standardiser le client. Pour cela, McDonald's axe sa politique sur l'enfant. Le clown Ronald a été créé à cet effet : pour attirer une clientèle d'enfants. Pourquoi ? Parce que les enfants sont beaucoup plus influençables que les adultes et qu'ils détiennent un grand pouvoir de persuasion sur leurs parents, qui finissent par céder à leurs caprices... pour accéder aux jeux et obtenir la dernière figurine Walt Disney offerte dans le Happy Meal. Cette clientèle grandit ensuite, et comme on ne perd pas les vieilles habitudes, se fidélise au « bon vieux Ronald ».
McDonald's rationalise également le comportement des consommateurs. Tout est fait pour qu'il mange le plus vite possible et laisse la place à un nouveau client : l'ambiance générale du restaurant, ses couleurs souvent froides et peu engageantes, son absence d'intimité. Généralement, un menu est expédié en dix minutes. On avale sans avoir vraiment le temps d'apprécier le produit ou de discuter avec ses pairs. McDonald's entend créer un client type qui lui rapporte un maximum de revenus.
Les conditions de travail déplorables chez McDonald's
Viennent ensuite les conditions inacceptables de travail des employés, qui sont sans cesse sollicités et employés davantage comme ouvriers que comme serveurs : les mêmes gestes minutés et définis, répétés à l'infini ; les mêmes sourires convenus censés « séduire » la clientèle. L'employé doit être homogène, un parfait petit rouage de l'immense industrie, tournant à un rythme effréné, dont on pousse au maximum le rendement.
Les pantalons des uniformes n'ont pas de poches : cela évite les vols, mais surtout qu'on y mette les mains. Comme le disait le fondateur Ray Kroc : « si vous avez le temps de faire une pause, vous avez le temps de nettoyer ». Une première expérience professionnelle chez McDonald's ? Cela n'a pas la moindre valeur dans un CV. McDonald's crée des emplois ? Si l'on considère qu'un serveur de la multinationale traite cent fois plus de clients à l'heure qu'un serveur traditionnel, elle en supprime plus qu'elle n'en crée.
L'homogénéisation des produits et des mentalités
Les produits et les mentalités sont également homogénéisés... mais il suffit d'entrer dans un McDonald's et d'observer nos vies uniformes pour s'en rendre compte.
Le procès historique de 1994-1997 : McDonald's contre les militants britanniques
En 1994, un grand procès en Angleterre opposa la multinationale à deux militants, Dave Steele et Helen Morris. Ces derniers étaient à l'origine de la distribution de tracts discréditant McDonald's, qui les attaqua pour diffamation devant les tribunaux londoniens. Le procès nécessita 294 jours d'audiences et de débats, où intervinrent de nombreux spécialistes en nutrition, environnement et bien-être animal. Le verdict ne tomba qu'en 1997.
Les deux militants, pour n'avoir pas réussi à démontrer deux des accusations contenues dans leur tract, furent condamnés à verser 300 000 francs d'amende à la firme américaine. Cependant, les autres points furent officialisés et autorisés de publication, ce qui constitua la grande victoire de ces deux militants.
Les accusations officialisées par le tribunal
- Le traitement cruel des animaux dans les élevages industriels intensifs dépendant de McDonald's ✓
- Les publicités mensongères sur les valeurs nutritives des produits et l'exploitation préméditée des enfants par la publicité ✓
- L'exploitation systématique des employés et les conditions de travail déplorables ✓
- La possibilité d'empoisonnement par la consommation des produits McDonald's ✓
- McDonald's se vanterait faussement d'utiliser du papier recyclé ✗
- Le lien entre la consommation de viande et la destruction des forêts tropicales ✗
Dave Steele et Helen Morris refusèrent de verser à McDonald's les 300 000 francs, déclarant qu'ils ne les paieraient pas à moins qu'on leur fasse un nouveau procès. McDonald's assura qu'il ne chercherait pas à les récupérer.
Les campagnes contre McDonald's : des résultats mitigés
Depuis, les campagnes contre McDonald's se multiplient et portent de plus en plus leurs fruits (sauf quand certains militants optent pour la voie de la violence et démontent des restaurants, compromettant la protestation pacifique). Mais c'est encore loin d'être suffisant pour ébranler la multinationale.
Chronologie clé de McDonald's
- 1955 : ouverture du premier McDonald's, dans l'Illinois
- 1963 : 500 restaurants
- 1963 : création du clown Ronald
- 1967 : ouverture du premier McDonald's à l'étranger (au Canada)
- 1975 : premier drive-in à Oklahoma City
- 1985 : alliance avec deux autres multinationales : Coca-Cola et Walt Disney
- 1992 : électrocution mortelle d'un employé à Manchester
- 1994-1997 : procès entre McDonald's et deux britanniques, qui force la multinationale à expliquer ses pratiques
