En septembre 2026, les ventes de vêtements ont chuté de 15 % en valeur sur un an en France, selon les chiffres de l'Institut français de la mode (IFM) publiés le 16 octobre. Un plongeon du même ordre que celui observé sur l'ensemble de l'année 2020, confinements compris. Dans le même temps, une idée circule avec insistance : le sur-mesure reviendrait, porté par le rejet de la fast fashion, et prendrait sa part d'un marché en crise.
L'idée est séduisante. Elle résiste mal à l'examen. Aucune statistique publique ne mesure le marché français du sur-mesure : on ne dispose ni de volume, ni de croissance, ni de comparaison annuelle. Ce que l'on peut documenter, en revanche, c'est l'économie réelle d'un vêtement coupé sur mesure - ses heures, ses délais, ses prix - et les modèles hybrides qui permettent à certaines maisons d'afficher des tarifs accessibles. Ce que l'on peut documenter aussi, c'est ce que signifie vraiment la chute de septembre, et ce que change la loi anti-fast fashion promulguée le 8 juillet 2026.
Le résultat est moins réconfortant qu'un "retour", et plus intéressant.
Septembre 2026 : un choc météorologique, pas une conversion au durable
Commençons par les chiffres, parce qu'ils sont souvent mal lus. L'indice de l'IFM (moins 15 % en valeur) et celui de Retail Int. pour l'Alliance du commerce (moins 17,6 %) ne se contredisent pas : ils ne mesurent pas la même chose. Le premier suit les ventes d'un panel de distributeurs, le second le chiffre d'affaires en magasin des enseignes de prêt-à-porter. Les deux pointent un décrochage brutal. Par rapport à septembre 2019, le recul atteint 16,5 %, et les ventes en ligne ont elles aussi baissé de 15,9 % sur le mois, selon Le Figaro.
L'explication avancée par l'IFM est d'abord météorologique : avec une température moyenne de 20,3 degrés, septembre 2026 a été le deuxième mois de septembre le plus chaud depuis 1900, et "les consommateurs n'ont pas eu envie d'acheter des vêtements d'hiver", résume Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire économique de l'IFM. S'y ajoute la contrainte du pouvoir d'achat.
Autrement dit : quand le marché perd 15 % en un mois, les acheteurs ne se détournent pas du volume pour la qualité ; ils achètent moins, point. Un tailleur qui livre soixante costumes par an n'a pas besoin que le marché se retourne pour vivre, mais il n'absorbera jamais les 15 % de ventes que le marché vient de perdre. Les deux mondes ne sont pas sur la même échelle.
Cinquante heures : le chiffre qui commande tout
Le reportage le plus précis dont on dispose sur le sur-mesure européen vient de Belgique, et ses ordres de grandeur sont parlants. Un costume réellement coupé sur mesure (patron établi pour le client, et non un modèle existant adapté) demande trois à quatre semaines, une cinquantaine d'heures de travail et trois rendez-vous d'essayage.
Les prix suivent : de 1 250 à 3 500 euros chez My Tailor à Bruxelles, selon les tissus et les finitions ; environ 7 500 euros chez un tailleur de tradition comme la maison Pierre Degand, soit "le prix de grandes maisons de tailleurs, à Paris ou à Londres". Chez les multimarques, un Caruso conçu à Parme démarre autour de 2 500 euros, un Brioni à partir de 5 000 euros, avec des délais qui passent de quatre à six semaines pour les commandes spéciales, notamment pour les clients en situation de handicap qui ont besoin de plus d'essayages ; la maison Mercken dit d'ailleurs réaliser ces commandes dans ses ateliers en Belgique.
Faisons le calcul, en le prenant pour ce qu'il est : une estimation de notre part, avec des hypothèses volontairement optimistes, et non la comptabilité d'une maison. Un costume à 1 250 euros TTC représente environ 1 040 euros hors taxes. Retirez le tissu (200 à 300 euros pour une laine correcte), le loyer d'une boutique en ville, les assurances, la comptabilité, la communication. Il reste alors 550 à 600 euros pour rémunérer cinquante heures d'atelier, soit 11 à 12 euros de l'heure, charges patronales comprises - l'équivalent d'un salaire brut nettement inférieur au Smic.
Ce que ce calcul établit, c'est l'étroitesse de la marge en bas de la grille tarifaire. Pas une impossibilité : My Tailor vend bien, à Bruxelles, des costumes cousus main à partir de 1 250 euros, et nous ne savons pas comment la maison organise son atelier ni comment elle rémunère ses couturiers. L'estimation ignore aussi qu'une maison vend autre chose que son entrée de gamme : chez My Tailor, la grille monte à 3 500 euros, et l'offre à 1 250 euros sert souvent de porte d'entrée vers des tissus et des finitions plus chers. Elle ne dit rien, enfin, du partage de la valeur entre la maison et l'atelier. À ce niveau de prix, la question de la rentabilité est donc serrée, pas tranchée.
À 7 500 euros, la même quantité de travail laisse au contraire de quoi payer l'heure d'atelier autour de 80 euros, ce qui finance un vrai salaire et une transmission. Entre les deux, les sources décrivent précisément ce qui fait bouger le prix : la composition du tissu, son grammage, les boutons, les finitions. Pierre Degand cite la vigogne à 2 500 euros le mètre, et présente son tarif de 7 500 euros comme celui "de grandes maisons de tailleurs, à Paris ou à Londres" - un positionnement de maison, pas un tarif d'atelier standard. S'y ajoute le niveau de construction : un costume cousu main avec trois essayages n'est pas un modèle thermocollé ajusté aux mesures du client.
Ce que la grille dit, c'est que le prix suit la matière, la construction et la position de la maison. La géographie de la couture, elle, départage surtout les modèles industriels. Elle intervient de façon documentée chez les maisons qui font fabriquer à Tanger, en Italie ou en Chine, et chez les marques qui vendent sous l'appellation sur-mesure des costumes thermocollés produits à l'étranger. En revanche, le reportage belge ne précise pas où My Tailor coud ses costumes : rien ne permet d'affirmer que son entrée à 1 250 euros repose sur une couture délocalisée ou sur une main-d'oeuvre à bas coût. Les données disponibles ne permettent pas non plus d'isoler la part de la marge. L'écart entre 1 250 et 7 500 euros se lit donc d'abord comme un écart de tissu, de finition et de positionnement commercial, au sein d'une même ville.
Le mot "sur-mesure" ne dit pas ce qu'on croit
C'est là que se joue la confusion la plus coûteuse pour l'acheteur. Le terme n'a pas de définition technique protégée, et recouvre au moins deux réalités opposées.
D'un côté, le costume construit : patron propre, toile d'essai, assemblage cousu, parfois entoilage traditionnel. De l'autre, ce que Pierre Degand décrit sans détour : "Une multitude de marques proposent des costumes sous cette appellation qui sont assemblés par thermocollage et non cousus, avec une fabrication délocalisée." Un modèle standard ajusté aux mensurations du client, en somme. C'est du service, ce n'est pas du métier.
Le cas Café Costume est instructif parce qu'il est assumé. La maison, fondée en 2006 par Bruno Van Gils, fait fabriquer jusqu'à 8 000 costumes par an dans une usine spécialisée de Tanger, emploie 34 personnes en Belgique pour la prise de mesures et le conseil, et affiche un coût moyen d'environ 1 000 euros, avec des offres à 590 euros en fin d'année. Elle a habillé 170 représentants de la délégation belge aux Jeux olympiques de Paris. C'est un modèle industriel intelligent, avec un atelier partenaire hors d'Europe : ce n'est pas un retour de l'atelier artisanal local.
Le contre-exemple est plus dur encore. Tailor Corner, qui promettait l'accès au sur-mesure masculin avec des costumes à moins de 400 euros, a été placé en redressement judiciaire, d'après Les Échos Entrepreneurs. Le segment du sur-mesure low cost n'est donc pas une mine d'or : il est pris en tenaille entre le coût des heures et un client qui compare avec le prêt-à-porter soldé.
Abdallah Akleh, fondateur de My Tailor, résume la sélection naturelle du secteur : beaucoup de maisons françaises ont voulu s'installer à Bruxelles, "avec des business models qui n'étaient pas tenables, en proposant des costumes faits en Chine à 600 euros".
Le vrai goulot d'étranglement : la transmission
Si la demande citadine existe - Bruxelles dispose d'un vivier de diplomates, de lobbyistes et de sièges bancaires - la contrainte la plus dure est en amont : les mains disponibles.
Chez Pierre Degand, Gennaro, le tailleur maison, est entré dans le métier à 14 ans. Il en a 86 et forme un jeune tailleur, parce que, dit le fondateur, "en Belgique, presque plus personne ne fait du véritable sur-mesure". Ce n'est pas une plainte d'artisan nostalgique : c'est une contrainte de capacité. Un métier qui s'apprend sur des années, dans un atelier, auprès d'une personne, ne double pas sa production parce qu'un influenceur en parle.
Car les réseaux sociaux jouent bien un rôle, et Akleh le reconnaît volontiers : "Les réseaux sociaux ont dépoussiéré le costume." Il cite les tutoriels de nouage de cravate dès 2010, des médias comme The Gentleman's Gazette (1,7 million d'abonnés) et des figures comme Hugo Jacomet. Effet réel sur la demande, sur les jeunes clients notamment. Effet nul sur le nombre d'heures disponibles dans une journée.
Ce que la loi du 8 juillet 2026 change, et ce qu'elle ne change pas
La loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026, dite anti-fast fashion, fait de la France le premier État européen à légiférer spécifiquement sur la "mode ultra express". Son article 1er définit cette pratique par deux critères cumulatifs : un nombre élevé de références neuves mises sur le marché et une faible incitation à la réparation. Les seuils quantitatifs, appréciés par marque et par canal de vente, sont renvoyés à un décret en Conseil d'État, toujours pas publié à ce jour, ce qui retarde l'application opérationnelle.
Le gouvernement a dévoilé dès le 9 juillet un projet d'arrêté fixant l'échelle du malus : de 0,50 euro pour les sous-vêtements à 12 euros pour les manteaux en 2027, avec un plafond de 20 euros en 2030. L'interdiction de publicité pour la mode ultra-express est annoncée pour 2027. La notification à la Commission européenne des décrets à venir conditionne, elle, l'opposabilité du dispositif aux plateformes établies ailleurs dans l'UE. Une mesure, en revanche, s'applique déjà à tous les vendeurs en ligne de vêtements neufs : indiquer le lieu de fabrication, dans une taille au moins égale à celle du prix affiché. C'est peu, mais c'est immédiat, et c'est vérifiable en deux secondes avant un achat.
Les Amis de la Terre France, membre de la coalition #StopFastFashion, saluent une première mondiale tout en jugeant le texte en retrait : taillé pour Shein et Temu, il épargne de fait les enseignes européennes de fast fashion, alors que "les conditions environnementales et sociales de productions des deux modèles demeurent identiques". L'ONG note aussi un glissement des arguments, de l'impact carbone vers la protection de l'emploi et la fiscalité.
Sur le fond, ce constat est difficile à contester. Un malus de 12 euros représente une fraction modeste du prix d'un manteau à 250 euros, mais pèse lourd sur un article à 15 euros : le mécanisme est conçu pour renchérir les modèles à gros volumes, pas pour rendre un atelier français compétitif. La loi ne finance aucune heure de couture, ne forme aucun tailleur, n'ouvre aucun atelier. Elle modifie les prix relatifs d'un côté du marché ; elle ne touche pas à la contrainte de l'autre. Attendre d'elle un effet mécanique sur le sur-mesure, c'est confondre une taxe avec une politique industrielle.
Le calcul honnête, et trois questions à poser
Reste l'argument le plus souvent servi : le coût par port. Un costume à 1 250 euros porté cinquante fois revient à 25 euros la fois ; un costume à 400 euros porté vingt fois à 20 euros. L'argument n'est pas faux. Il est conditionnel : il suppose de porter réellement la pièce des décennies, avec un corps et des goûts stables, et il ne dit rien de celui qui a besoin de cinq tenues différentes dans l'année. Le vêtement durable n'est pas une économie pour tout le monde ; il est une économie pour ceux qui peuvent avancer la somme et qui portent beaucoup.
Si vous poussez la porte d'un atelier, trois questions suffisent pour savoir ce que vous achetez :
- Le patron est-il établi pour vous, ou est-ce un bloc existant ajusté à vos mesures ?
- Où le vêtement est-il cousu, et par qui ?
- Combien d'essayages sont inclus, et que se passe-t-il si votre silhouette change dans les deux ans ?
Les réponses distinguent un tailleur d'un revendeur, et un prix juste d'une étiquette. Notez au passage que la clientèle féminine représente jusqu'à 30 % de ce marché en Belgique : le sur-mesure n'est pas un club masculin, même si son imaginaire est resté masculin.
Ce qui se reconcentre, pas ce qui revient
Il existe un signe discret dans les comptes rendus de la Fashion Week de Paris fin septembre : plusieurs maisons ont envoyé un message moins spectaculaire, celui d'un vêtement cher qui doit de nouveau donner une raison d'être acheté. La même exigence travaille le consommateur, à une autre échelle.
Que dire du "retour du sur-mesure" ? Qu'il se reconcentre, plutôt : sur des villes, une clientèle étroite, des savoir-faire rares et des modèles hybrides qui délocalisent la couture pour tenir les prix. Son plafond n'est ni la demande ni la loi, mais le nombre d'heures qualifiées disponibles, et le prix qu'il faut les payer. Un chausseur pyrénéen labellisé Entreprise du patrimoine vivant annonce six mois pour fabriquer une paire : voilà l'unité de temps réelle de ce marché.
Le reste du chemin, pour la plupart d'entre nous, ne passe pas par un rendez-vous chez un tailleur. Il passe par moins d'achats, des pièces qu'on use vraiment, et un retoucheur qu'on apprend à connaître : faire reprendre une couture ou une longueur coûte quelques dizaines d'euros et prolonge une pièce de plusieurs années. Si vous voulez commencer quelque part, remettre en état ce qui est déjà dans votre armoire est le geste le moins cher et le plus immédiat. Et si le budget est serré, s'habiller mieux sans se ruiner reste un projet réaliste : la mode éthique n'a pas besoin d'un costume à 7 500 euros pour exister.
Aucune culpabilité à avoir, donc, ni pour qui s'offre un costume sur mesure ni pour qui s'en passe. Une information utile, en revanche : ce que vous payez dans un costume coupé sur mesure, ce sont des heures. Elles ont un prix, et ce prix explique à peu près tout le reste.
