Des présidents aux adolescents passionnés de mode, de John Wayne à Britney Spears, il est difficile d'imaginer une personne qui n'a jamais possédé de jeans dans son armoire. Leurs origines, cependant, n'auraient pas pu être plus humbles.
Qui a inventé les jeans ? L'histoire de Levi Strauss
Les jeans Levi's portent le nom de leur fondateur, Levi Strauss. Leob Strauss, né en Bavière en 1829, a déménagé à San Francisco pendant la ruée vers l'or californienne pour ouvrir un commerce de vêtements. Cette ville où l'on venait se « réinventer » a inspiré Leob à faire de même en changeant son nom en Levi. Sans ce changement, nous porterions des Leob's jeans !
Ce nom aurait pu sombrer dans l'oubli sans l'intervention d'un tailleur nommé Jacob Davis, qui lui envoya une proposition intéressante en 1872. Davis, installé à Reno dans le Nevada, a eu l'idée d'ajouter des rivets métalliques aux pantalons des mineurs – appelés « salopettes à la taille » à l'époque – pour les rendre plus résistants.
Manquant de fonds pour breveter son invention, Davis a écrit à Levi en proposant de partager les coûts du brevet en échange d'un partenariat commercial. Levi a accepté et, en 1873, les deux hommes ont reçu le brevet n° 139,121 de l'US Patent and Trademark Office.
Les pantalons rivetés sont entrés en production la même année et rapidement, tous types d'ouvriers ont vanté leur résistance. À cette époque, les pantalons étaient fabriqués en denim (une déformation de « serge de Nîmes », tissu originaire de cette ville française) ou en coutil de coton. Ce n'est qu'en 1911 qu'ils ont été entièrement conçus en denim, nettement plus confortable. L'histoire des premiers jeans faits en toile de tente ? Un simple mythe.
Comment les jeans sont devenus un symbole de mode
Après les ouvriers, les cow-boys ont adopté les jeans. Dans les années 1930, les westerns ont captivé l'imagination de l'Amérique et les cow-boys sont devenus des héros nationaux, symbolisés par John Wayne. Le jean incarnait désormais l'Amérique coriace et indépendante.
Le succès auprès des jeunes n'est vraiment arrivé que dans les années 1950. À la télévision et au cinéma, les jeans sont devenus synonymes de rébellion adolescente. James Dean les a portés dans « La Fureur de vivre ». Cette réputation de « mauvais garçon » a boosté les ventes : les jeunes anticonformistes ont adopté le jean comme uniforme ! Selon un journal de 1958, « environ 90 % des jeunes Américains portent des jeans partout, sauf au lit et à l'église ». Certaines écoles sont même allées jusqu'à les interdire.
Les jeans restaient « choquants » car portés par les deux sexes – jusque dans les années 1950, seules les femmes militaires portaient des pantalons. Désormais, les jeans moulants habillaient les jambes de toutes les icônes féminines : Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor et Brigitte Bardot ont toutes été photographiées portant le nouveau jean ajusté.
Hippies, punks et l'ère des créateurs
À la fin des années 1960 et dans les années 1970, le jean moulant a cédé la place au jean pattes d'éléphant, emblème du mouvement hippie. Puis arrivèrent les punks, et tout devint possible : jeans moulants, droits, délavés, éclaboussés de peinture...
Dans les années 1980, l'explosion du design des jeans s'est poursuivie avec le lancement, désormais célèbre, de Calvin Klein. Soudain, les jeans n'étaient plus seulement pour les jeunes, mais aussi pour la haute société. Levi's a répliqué avec des campagnes publicitaires massives et couronnées de succès, montrant de beaux hommes se déshabillant en laverie ou assis torse nu dans un bain pour faire rétrécir leur jean à la bonne taille.
Les jeans aujourd'hui : un vêtement indémodable
Aujourd'hui, Levi's fait face à une multitude d'alternatives, du pantalon kaki au pantalon de combat. Pourtant, l'engouement pour les jeans demeure intact. Un marché grandissant de jeans d'occasion s'est même développé sur Internet.
Regardez autour de vous : ce survivant de la mode est toujours aussi adoré. Avec plus de fabricants et de styles que jamais, les jeans et le denim continueront probablement d'être portés, au travail comme pour le plaisir, pour les 150 prochaines années.