En France, environ 50 % des hommes utilisent désormais des cosmétiques. Pourtant, les cosmétiques pour hommes pèsent encore environ 5 % du marché global des cosmétiques, avec une croissance mondiale estimée à 5,6 % par an sur 2024-2032. Le fossé dit tout : le soin s'est massifié, le maquillage reste à part.
Ce que les hommes achètent vraiment
Le marché se divise en trois blocs clairs : les produits d'hygiène comme les gels douche, les shampooings et les déodorants, les produits de soin comme les crèmes, les nettoyants et les après-rasages, et les produits de beauté, qui regroupent maquillage et parfums.
En pratique, l'essentiel des volumes vient des deux premiers. L'intérêt pour l'apparence, la confiance en soi, la lutte contre le vieillissement et la mode de la barbe ont fait entrer les crèmes et les nettoyants dans la routine. La couleur, elle, reste minoritaire dans les ventes.
Autre fait marquant : le marché reste très concentré. En France, L'Oréal Men Expert et Nivea Men accaparent plus des trois quarts des ventes, malgré l'arrivée de nouvelles marques bio et spécifiques.
Le soin décolle partout, la couleur suit de loin
À l'échelle mondiale, les soins personnels masculins sont évalués à 30,8 milliards de dollars en 2021 et projetés à 67,2 milliards en 2030, avec une croissance annuelle de 9,1 %. Ce n'est plus une niche, c'est un rayon installé.
Le maquillage masculin au sens strict, les cosmétiques de couleur, part de plus bas mais avance vite. Il est estimé à environ 19,7 milliards de dollars en 2025, puis projeté à 21,4 milliards en 2026 et 41,7 milliards en 2033, soit une croissance d'environ 10 % par an.
L'écart de dynamique explique l'impression contradictoire du moment : des rayons hommes partout, mais peu de fonds de teint, correcteurs et poudres assumés comme tels dans les usages courants.
Le khôl rappelle que ce n'est pas nouveau
Difficile de parler de tabou figé quand l'histoire dit l'inverse. Dans l'Égypte antique, le khôl était utilisé par tous, sans distinction de sexe ou de classe sociale. L'usage allait au-delà de la beauté : spiritualité et protection des yeux en faisaient partie.
La pratique n'a pas disparu avec l'Antiquité. En décembre 2024, l'Unesco a inscrit le khôl arabe sur sa liste du patrimoine culturel immatériel de l'humanité, le reconnaissant comme pratique culturelle vivante et non comme simple tendance.
Vu comme ça, la période actuelle ressemble moins à une révolution qu'à un retour en arrière : après un siècle où le maquillage a été rangé côté féminin en Occident, l'économie le pousse d'un côté, l'histoire le relativise de l'autre. Les soins ont déjà franchi le pas. La couleur est la prochaine étape, mais elle ne part pas de zéro.
