À la base, associer le sexe à un produit de consommation vise à lier la désirabilité de la jouissance sexuelle à celle du produit promu. Les publicités ciblent donc essentiellement — et de manière machiste — les hommes, ceux qui travaillent et décident des achats. Cependant, nombreux sont les effets pervers de cette utilisation irréfléchie et uniforme du sexe.
Qu'est-ce que la sexualité vraiment ?
Le sexe, c'est la jouissance partagée du bien que l'on se fait par l'acte de copulation. Cette jouissance sexuelle a pour cadre privilégié la relation intime entre deux personnes qui s'apprécient, se désirent et se font confiance. Le sexe est un don de soi et une attention sensuelle envers l'autre qu'on aime. C'est un acte privé.
Publicité et sexualité : une arme fatale
En associant le sexe et la consommation, on dévoie la sexualité de sa meilleure place. De ciment de couple, il devient exercice masturbatoire et égoïste. La publicité, qui utilise le sexe comme arme de vente, contribue à fragiliser les relations entre les êtres nombreux qui n'ont pas encore l'esprit assez fort pour résister au formatage identitaire des médias.
Par ailleurs, l'idée du sexe étant très généralement véhiculée par l'image d'une jeune femme, nécessairement alanguie et désirable, objet de consommation et femme sont perversement assimilés. Cette alliance fait de la femme un objet de consommation courante, qu'on prend et qu'on jette, et de l'objet de consommation sexuellement désiré un excitateur libidineux qui place la consommation au même niveau essentiel que l'instinct de conservation et de reproduction.
La publicité, armée du sexe, manipule les hommes et asservit les femmes. En effet, si le problème n'était que du côté de l'homme, il suffirait que les femmes rappellent les hommes à leur réalité d'individu : une femme n'est pas un objet, c'est un individu entier qui doit être respecté. Or, la publicité étant omniprésente — affichage, revues, télévision, radio — c'est toute la société qui est contaminée par de fausses images.
Les alliés de la publicité : pornographie et éducation
Ce phénomène est alimenté et amplifié par le cinéma pornographique, qui met en scène des fantasmes masculins et machistes dans lesquels les femmes sont réduites à l'état de sex-toys pour la masturbation des acteurs et de leurs spectateurs.
Enfin, l'éducation des jeunes aggrave cet asservissement des consciences à la société de consommation par le biais du sexe. Chez le garçon, le standard du playboy est valorisé pour établir son éducation sexuelle et se constituer un panel d'expériences avant de « se ranger ». La fille, elle, est éduquée en Cendrillon pour une vie de femme au foyer : le premier amant qui lui fera les yeux doux ne pourra être que son Prince Charmant.
Pour une prise de conscience collective
Entre incompréhension des sexes, perversion du sexe et inadéquation des ambitions en matière de relations amoureuses, c'est toute une jeunesse qui est maltraitée, perdue. Et avec cette jeunesse en souffrance, cette incapacité à se construire en couple, c'est toute notre société qui est malade, tout notre présent qui est vicié, tout notre avenir qui est menacé.
À la fois symptômes, causes et conséquences, l'éducation, les médias, la publicité et la pornographie doivent être reconsidérés avec prudence, repensés et mieux contrôlés, dans un souci d'intérêt collectif et durable. La situation actuelle, sombre et en constante aggravation, révèle ce problème d'identité sexuelle et l'immense problème de communication qui existe dans notre contexte.
Une véritable prise de conscience générale est indispensable.
