Quelle est la structure du marché des consoles ?
Le marché des consoles de jeux vidéo est un système en impasse concurrentielle. En effet, les sources de différenciation entre les consoles sont limitées, tandis que la taille de l'avantage concurrentiel est forte.
Les sources de différenciation sont peu nombreuses. Le nombre de titres proposés est sensiblement le même, PlayStation étant toutefois en tête en raison de sa plus grande ancienneté. La Xbox et la PlayStation proposent un lecteur DVD-CD que la GameCube n'a pas. Cette dernière mise avant tout sur l'aspect ludique. La Xbox est quant à elle très proche d'un PC : elle possède un disque dur, une carte ethernet, un OS (une sorte de Windows CE). Les jeux plantent et on peut télécharger des patchs. Il suffit d'y ajouter un clavier, une souris, un écran et on se retrouve face à un véritable PC !
Certes, chaque console a ses propres caractéristiques techniques même si elles sont toutes, à la base, des 128 bits. La vitesse des différents processeurs varie : la Xbox tourne à 733 MHz tandis que la GameCube est à 405 MHz et la PlayStation 2 à 295 MHz. Le design varie aussi : la Xbox et la PlayStation 2 se rejoignent à ce niveau car elles sont toutes deux des lecteurs de disques. La GameCube, elle, possède un design réellement original (la console est de plus bien plus petite que ses deux concurrents) permis par le format des jeux.
La taille de l'avantage concurrentiel est forte car le nombre d'entrants est très limité. Depuis la disparition de Sega en tant que constructeur de consoles, Nintendo et Sony sont les deux géants restants. Microsoft a essayé de pénétrer ce marché en 2002. S'il n'avait pas eu l'expérience accumulée dans les ordinateurs, il n'aurait certainement pas pu entrer sur le marché. La lutte entre ces 3 compagnies est avant tout fondée sur les prix. Aucune réelle différenciation n'a été trouvée par aucune des firmes. Pourtant, de par son succès durable, Sony et sa PlayStation 2 arrivent en tête assez nettement : sa part de marché élevée lui procure un avantage décisif.
L'industrie du jeu vidéo vit l'un de ses meilleurs boom avec l'arrivée des trois consoles sur les trois principaux territoires mondiaux (Japon, USA, Europe). L'institut de prévision britannique Informa Media Group estime que le marché mondial de la console de jeux vidéo atteindra les 22 milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit une progression de 12% par rapport à l'année 2001. La guerre des prix que les fabricants se livrent bat son plein. D'ici la fin de l'année 2002, 70,4 millions de consoles devraient être commercialisées au total dans le monde. La PlayStation 2, sans surprise, est destinée à dominer largement le marché avec 48,4 millions de machines écoulées, ce qui représente une part de marché de 69% ! Nintendo pourrait quant à lui écouler 15,1 millions de GameCube d'ici fin 2002, soit 21% de part de marché. Enfin, selon IMG, Microsoft ne comptabiliserait que 6,9 millions de Xbox à cette époque, soit seulement 10% de part de marché. La Xbox récolte son faible score par le succès limité au Japon et en Europe, mais affiche d'excellents résultats aux USA.
Informa Media Group prévoit de très petites hausses dans les prochaines années jusqu'aux lancements de la prochaine génération de consoles pour 2005 et 2006. Sony a annoncé que sa PS3 devrait sortir en 2005 et sera 1000 fois plus puissante, tandis que Microsoft a annoncé que sa Xbox 2 sortirait en 2006.
Quels sont les facteurs clés de succès ?
Quand un constructeur lance une nouvelle console, c'est qu'il en attend des retours financiers, ainsi que des retours en termes d'image, afin de pouvoir préparer la génération suivante. Les technologies évoluant sans cesse, les coûts en recherche et développement sont de plus en plus importants. De même, les coûts de production doivent être rapidement amortis. Un échec peut être fatal à une société : si l'on se souvient de la Saturn, sa cuisante défaillance a failli mettre un terme à la fabuleuse aventure de Sega.
Les recettes en matière de stratégie d'échec suivent une dynamique assez simple. Pour cerner ce qui est caractéristique d'une stratégie d'échec, voici les différents critères que l'on peut retenir :
- Un choix technologique décalé par rapport aux tendances du marché.
- Un choix de jeux restreint, ou des jeux peu intéressants. La cause : un manque d'éditeurs ou une sous-exploitation de la console.
- Une communication inexistante ou mal ciblée.
- Un prix de vente en totale inadéquation avec la réalité du marché.
- Étonnamment, la nationalité de la console. En se penchant sur la 3DO (de 3DO Company) et la Jaguar (d'Atari), deux consoles américaines, il est facile de constater que les éditeurs japonais n'ont pas répondu présent.
Pourquoi avoir des éditeurs solides ?
Négliger les éditeurs est malheureusement impossible de nos jours. Microsoft semble l'avoir compris puisqu'il est parvenu à attirer les meilleurs tels que Capcom ou Konami, et même Squaresoft réfléchit à un portage des futurs Final Fantasy sur la Xbox.
Concernant Nintendo, les développeurs tiers répondent à nouveau présent à l'appel de Nintendo, ce qui n'avait pas été le cas lors de l'échec de la N64. En effet, Capcom, Namco, Enix, Sega pour ne citer qu'eux vont de nouveau lancer des jeux sur la GameCube et le retour de l'enfant prodige Squaresoft s'annonce comme un gros atout. Les grands jeux arrivent, tels les nouveaux Resident Evil, Final Fantasy ou encore Tales of Phantasia. C'est avec ce type de jeux à fort potentiel que Nintendo pourra satisfaire à la fois les joueurs japonais mais également le nouveau marché des 20-30 ans.
Le rôle de la communication marketing
Tous les constructeurs l'ont compris, et Sony le premier. La PS2 est sortie le 24 novembre 2000 en France en faisant largement parler d'elle. Dans l'histoire des jeux vidéo, aucune console n'avait besoin d'être réservée avant sa sortie si on voulait se l'acheter. La PS2 a innové dans ce secteur avec le slogan « Beaucoup la veulent mais peu en auront ». De plus, elle a fait parler d'elle par rapport à son prix : 2990 F à sa sortie ! Jamais une console n'avait été aussi chère. On a pu assister à une bataille pour la PS2 : 50 000 réservations (limitées) et 20 000 consoles en libre-vente. On a même assisté à de vraies bagarres pour la console 128 bits de Sony.
Sony a fait bien plus que développer une simple console avec la PlayStation. Avec près de 80 millions de PS2 vendues de par le monde, Sony a acquis une image de marque extrêmement forte auprès du consommateur. Sans aucune perle rare vidéoludique à sa sortie, la PS2 s'est malgré tout vendue à presque 1 million d'exemplaires en un week-end au Japon. La marque PlayStation véhicule une telle image qu'elle vaut de l'or ! PlayStation est « tendance », c'est « in », à la mode, touche tous les âges. Comme à l'époque de l'hégémonie de Nintendo avec ses consoles 8 et 16 bits, lorsqu'on désignait une console de jeux au Japon par le seul nom Nintendo, désormais le standard est PlayStation !
Et plus le temps passe, plus la situation s'aggrave : les consommateurs faisant confiance à Sony incitent les développeurs à développer sur ce standard, et plus il y a de développeurs, plus il y a de jeux, et plus il y a de jeux, plus il y aura de joueurs avides de se procurer la dernière de Sony. La boucle est bouclée, la stratégie Sony lui a permis de se positionner en leader incontesté.
Mais attention, une mauvaise communication peut fausser l'image d'une société. On peut considérer que Nintendo a vainement tenté de prouver que sa console était destinée à tous les publics alors que dans les faits, les jeux sont en majorité destinés aux enfants.
Comment fixer le prix de vente ?
Le prix de l'ensemble console/jeux doit respecter les attentes des consommateurs. Une console peut tout à fait sortir à prix supérieur à 300 euros si son évolution technologique le justifie. La PlayStation 2 intégrant un lecteur DVD pour les films, le prix de 450 euros au lancement n'était pas excessif. De même, les jeux ne peuvent plus être vendus à plus de 60 euros. Avec le piratage, les éditeurs doivent prendre conscience du fait que le manque à gagner sera de plus en plus important avec la généralisation des graveurs.
Partant du principe que ce sont les jeux qui font vendre une console, le tout constitue un engrenage qui suit le cheminement suivant :
Peu de jeux intéressants → Peu de consoles vendues → Peu de rentabilité pour le constructeur et les éditeurs → Peu de publicité et encore moins de jeux intéressants → Le cycle repart du début
Un élément intéressant pourrait toutefois modifier ce schéma : les consoles lisant les films DVD. Dans ce cas, une console pourra quand même avoir du succès en proposant une plate-forme de jeux et un lecteur DVD d'entrée de gamme. Il ne fait donc aucun doute que les consoles de jeux seront dans un avenir très proche des concurrentes des platines DVD.
