Face aux multinationales qui verrouillent le rayon café, la trajectoire venue du Nord des Cafés Méo se distingue. La maison régionale a choisi très tôt de passer par la grande distribution sans se fondre dans ses codes, en misant sur le grain et le bio.
D'Auchan à Leclerc, une entrée précoce en grande distribution
L'histoire en grande distribution commence en 1970, avec un premier référencement chez Auchan, selon la page Wikipédia consacrée à l'entreprise. Dix ans plus tard, Méo franchit une deuxième étape : la création d'une première marque de distributeur pour Leclerc.
Ce calendrier compte. En 1970, la grande distribution est déjà le champ de bataille des volumes et des prix. Pour un torréfacteur régional, y entrer tôt, puis apprendre à produire pour les marques de distributeurs, c'est accepter le rapport de force pour mieux y garder une place. C'est aussi ce qui distingue Méo des petits torréfacteurs restés cantonnés aux cafés et aux commerces de proximité : l'entreprise apprend le langage des centrales, des linéaires et des appels d'offres, sans abandonner sa marque propre.
Le grain et le bio comme points d'appui face aux industriels
Là où les géants écrasent le marché du moulu et des dosettes par la publicité et les promotions, Méo s'est construit un refuge sur deux segments plus exigeants.
Avec la marque Méo, le torréfacteur revendique 22 % du marché du café en grain et 40 % du marché du café labellisé agriculture biologique en grande distribution, comme le rapporte Le Monde.
Deux chiffres à lire avec prudence, puisqu'il s'agit d'une revendication de l'entreprise, mais ils disent une stratégie claire. Le grain suppose un client équipé, plus attentif à l'origine et à la torréfaction. Le bio labellisé suppose un cahier des charges, une traçabilité et un contrôle. Sur ces deux terrains, l'argument industriel du prix le plus bas pèse moins que la crédibilité, la régularité et l'ancienneté. Pour une maison du Nord, l'inégalité territoriale peut alors s'inverser : la proximité, la réputation locale et la spécialisation deviennent des atouts en rayon.
Koota, le pari du voilier au-delà du label bio
Le successeur de Gérard, Edgar Meauxsoone, a prolongé cette logique de différenciation avec une nouvelle marque, Koota, présentée en juin 2023 par D. Hochedez : un café labellisé agriculture biologique, qui se veut à terme neutre en carbone car acheminé par voilier et commercialisé dans des boîtes 100 % recyclables, issues à 85 % de matières recyclées.
Le transport à voile ne règle pas à lui seul l'empreinte d'une filière café, très dépendante de la culture, de la torréfaction et des derniers kilomètres. Mais le signal envoyé en supermarché est net : ne plus se contenter du label bio, déjà largement repris par les industriels, et déplacer la concurrence sur le terrain du carbone et de l'emballage.
